7 conseils pour réussir une campagne de crowdfunding

Tout entrepreneur envisageant de créer un produit à destination du grand public se doit de considérer une campagne de crowfunding. Kickstarter, créée en 2009 à New-York, est une plateforme de crowdfunding rassemblant aujourd’hui une communauté de 14 millions de personnes qui soutiennent des projets créatifs au quotidien. Chaque créateur dispose d’une page pour faire la promotion de son projet : il est complètement autonome et c’est à lui de déterminer un montant à atteindre, la durée de sa campagne et les récompenses pour ses futurs contributeurs.

« Kickstarter is the world’s largest funding platform for creative projects. A home for film, music, art, theater, games, comics, design, photography, and more. »

À la fin de l’année 2014, Keecker lança une campagne Kickstarter pour l’un des produits les plus chers proposé sur la plateforme : un robot autonome qui révolutionne les usages du quotidien comme le divertissement, la communication et la sécurité à domicile. Au total, 294 participations pour un montant levé de 260 574 $ en 30 jours. Pierre Lebeau, créateur de Keecker a tiré de nombreux enseignements de cette expérience et partage avec nous quelques clés pour réussir sa campagne Kickstarter.

Faire un Kickstarter pour les bonnes raisons

Les participations à un projet sont basées sur un principe de récompenses : en fonction du montant que les participants injectent, ils reçoivent une rétribution allant d’un simple remerciement sur le site web du créateur à une première version du produit, en passant par des goodies et des expériences diverses. En conséquence, Kickstarter n’est pas le meilleur moyen pour lever des fonds car les gratifications et le prix de la campagne réduisent considérablement la marge. En revanche, c’est l’outil idéal pour adresser son marché.

« La plateforme permet avant tout de tester son marché et de valider son concept. Lorsque nous avons décidé de lancer une campagne Kickstarter, ce n’était pas du tout pour lever de l’argent mais pour créer notre première base de données clients. Aussi, la levée Kickstarter n’était pas essentielle pour finaliser notre R&D ; elle nous a permis de confirmer notre prix et les attentes de nos clients. Nous avons pu rencontrer une petite niche, représentative d’un marché plus grand. Kickstarter est aussi un bon endroit pour lancer son produit, ce n’est plus vraiment du funding à proprement parlé. »

Trouver le bon moment

Pour optimiser les résultats d’une campagne, il est important de déterminer le meilleur créneau pour la déclencher. Participer à une campagne est un risque que les gens sont prêts à prendre en échange de deux choses : être les premiers à acquérir un produit innovant et l’obtenir pour un prix moins cher que lors de sa future mise sur le marché. En lançant une campagne trop tôt, les participants ne seront pas assez rassurés pour injecter de grosses sommes, même si le projet leur plaît. À l’opposé, en commençant une campagne trop tard, le sentiment d’exclusivité se dégrade. La fenêtre de tir est donc très étroite.

« Aujourd’hui, avoir un prototype à montrer est essentiel pour atteindre de gros montants sur Kickstarter. Il faut également avoir une idée précise du prix final de son produit pour proposer des récompenses cohérentes. Nous avions, par exemple, mal compris le coût industriel de notre robot donc nous avons fixé un prix trop haut ; les participants se sont sentis leurrés une fois le prix du marché annoncé. En revanche, nous avons vu juste en lançant la campagne Keecker juste après notre participation au CES (Consumer Electronics Show) qui a généré beaucoup de presse à travers le monde et donc indirectement promu notre campagne. »

Ne pas sous-estimer la préparation de la campagne

La préparation est un enjeu critique de toute campagne. Il y a un travail important à faire sur l’identité de sa marque pour réussir à provoquer une émotion chez le potentiel participant, montrer qu’il y a une véritable histoire derrière le projet et que ce sont les gens qui vont permettre de la réaliser. Pour cela, le message doit être simplifié et toucher un maximum de personnes. Kickstarter fournit des données pour aider dans certains choix stratégiques de la préparation. Il est aussi important de consulter les campagnes pour des produits similaires afin de s’inspirer et aussi de se démarquer.

« Nous avons fait l’erreur de sous-estimer la préparation de la campagne. Celles qui marchent très bien sont de vraies machines marketing très solides. Il nous aurait fallu trouver des gens expérimentés, des agences de presse, etc… C’est du pur marketing d’acquisition et il faut considérer sa campagne comme un véritable lancement de produit. Certains créateurs font même appel à des agences spécialisées dans la création de contenu pour Kickstarter. Nous, on a tourné notre vidéo avec des amis, directement chez moi et la majorité de notre budget était dédiée à de la relation presse que nous avons réalisée 100% aux USA. À mon avis, une bonne préparation doit durer dans les 6 mois, avec des ressources dédiées. »

Bien choisir le temps et le montant demandé

Plusieurs informations sont à connaître pour correctement déterminer la durée et l’objectif financier de sa campagne. Sur Kickstarter, elle peut durer de 1 à 60 jours et le prélèvement sur la CB des participants se fait à la fin. Une campagne trop longue accroît logiquement le risque d’annulation de dernière minute. À l’opposé, lorsque le montant demandé n’est pas atteint, le projet ne reçoit rien… Il vaut donc mieux éviter les campagnes trop courtes. Sans oublier qu’il faut prendre en compte sa capacité financière à animer la campagne : plus le créneau est large, plus ce sera onéreux.

« Pour le montant à demander, c’est assez visuel finalement : dépasser son goal crée une activité de hype. L’enjeu est donc de réussir à trouver le juste milieu pour motiver les gens. 100 000 $ c’est le minimum maintenant. Avec Keecker, on l’a atteint en 2 jours. Pour les projets à valeur technologique, je dirais que 30 jours, c’est le bon choix. »

Disposer des ressources financières et humaines pour animer

Un mois… c’est long : une campagne de crowfunding est à considérer comme un véritable marathon. Bien la préparer est une bonne chose, mais il est fondamental de construire une stratégie de communication en béton avec un budget précis et des équipes aux compétences pertinentes. Relation presse, réseaux sociaux, networking, événements, newsletters… tous les moyens sont bons pour remercier les participants, pour convaincre les plus hésitants et pour ne pas que la campagne tombe dans l’oubli au bout de quelques jours.

« La courbe de participation aux projets est toujours la même : dans les premiers jours, l’activité atteint rapidement son apogée pour ensuite décroître jusqu’aux derniers jours où l’activité remonte grâce aux indécis qui prennent leur décision au dernier moment. Une bonne campagne, c’est avant tout une bonne stratégie d’animation. Les relations presse ne suffisent pas, il faut réussir à bien communiquer pour toucher, tous les jours et en direct, des potentiels participants et leur donner une raison de se lancer dans l’aventure avec vous. »

Conserver une relation privilégiée avec ses participants

L’après-campagne est tout aussi mouvementé que la préparation et l’animation de la dite campagne. En effet, une fois les sommes prélevées et versées au créateur du projet (moins les 5% de commission de Kickstarter), ce dernier doit respecter ses engagements, tant au niveau de la qualité des récompenses que des délais. Les participants sont les premiers clients officiels des projets Kickstarter, ils deviennent donc en quelques sorte des ambassadeurs de la marque et il est essentiel d’apprendre à bien les accompagner dans ce rôle.

« Nous sommes en 2017 et nous recevons encore des mails de notre communauté Kickstarter tous les jours. Elle bénéficie encore d’offres avantageuses et nous communiquons à fond pour les tenir au courant de notre avancée. Nous en sommes même arrivés à répondre individuellement : on les connaît très bien maintenant et ces relations sont fondamentales pour le produit et pour l’entreprise. »

Être à 100%

Le crowdfunding est un principe qui semble s’être banalisé. Pourtant le modèle de Kickstarter fonctionne à merveille et des dizaines de nouveaux projets s’y inscrivent chaque jour pour se développer un réseau d’early-adopters. La communauté est encore principalement américaine mais le rayonnement de la plateforme continue de s’étendre. Pierre souhaite donner un dernier conseil aux entrepreneurs désireux de tenter l’aventure : « Avant de vous lancer, posez-vous les bonnes questions, c’est important d’envisager l’aventure Kickstarter, mais ce n’est pas un passage obligatoire pour la réussite d’une entreprise hardware. En revanche, si vous choisissez d’y aller, allez-y à 100%. »

Photos by WTTJ @Aircall