Focus sur... l'A/B Testing : l'essentiel à savoir

Intéressé(e) autant par le digital que par le marketing ? L’A/B Testing est un terme essentiel à connaitre ! Il est au coeur d’une vision plus “scientifique” du marketing, permettant aux marketeurs de baser leurs décisions quotidiennes sur des données fiables et non pas sur leur intuition, subjective. Mais c’est quoi concrètement?

Pour en savoir plus, nous avons interrogé Grégoire Thomas, Head of Marketing chez Kameleoon, solution d’A/B Testing la plus performante du marché.

DEFINITION

Les métiers du marketing ont tous en commun un élément (qui est leur préoccupation première !) : la cible ! Une fois bien identifiée, le marketeur a pour mission de l’adresser au mieux. Lui faire connaître un produit, lui faire utiliser un service, optimiser la manière dont il exploite une solution. C’est alors qu’intervient l’A/B Testing. Sur l’emailing, la construction d’une page ou d’un site web, l’ergonomie d’une app mobile, la création d’une pub… : plutôt que de prendre des décisions de manière unilatérale sur ces différents sujets, le marketeur va mobiliser… son audience.

1. Il va lui soumettre plusieurs versions d’un même projet sur une période fixe : 50% des visiteurs voient la version A, 50% voient la B. Seul un facteur change.
2. Il va ensuite réaliser une analyse fine pour voir laquelle fonctionne le mieux : plus de vente, de clics, d’inscriptions etc.
3. Il pourra alors prendre alors des décisions marketing objectives et chiffrées.

C’est un process infini, qui permet d’améliorer sans cesse les fonctionnalités d’un site ou les usages d’un produit, en éliminant les versions “perdantes”.

Bonus : L’A/B testing peut également être appelé split testing, ou split URL testing (“split” veut dire “séparer” en anglais). Dans un A/B test classique, les deux variations de vos pages sont sur la même URL. Dans le cas du split URL testing, la variante B est sur une URL distincte (vos visiteurs ne voient évidemment pas la différence).

HISTORIQUE

• Les internautes ont évolué dans leurs comportements d’achat et dans leur utilisation du web. Plus de sites, plus d’appli… : une forte concurrence qui rend l’utilisateur infidèle par rapport à un site ou à un produit. Il aura alors plus facilement tendance à délaisser un site favori s’il en trouve un autre plus optimisé. Ce bouleversement des habitudes a rendu l’A/B testing incontournable !
• Les budgets marketing étant de plus en plus serrés, les équipes doivent adopter une approche scientifique pour optimiser l’expérience des internautes.
• Autrefois l’apanage des équipes Tech qui travaillaient directement sur les interfaces web et mobiles, l’A/B Testing devient de plus en plus abordable pour les marketeurs via des solutions agiles (comme Kameleoon).

D’après un baromètre Kameleoon / Converteo, 76% des sites avec un trafic > à 1 million de visiteurs font de l’A/B testing. Et ce chiffre ne fait qu’augmenter !

APPLICATION CONCRETE

La première étape d’un A/B Testing consiste à identifier les indicateurs à mesurer, mettre en place un process strict et une période définie. Voici des exemples concrets :

• Test sur l’agencement d’un bouton call-to-action sur un site marchand pour améliorer le pourcentage d’internautes effectuant un achat en ligne. Les taux de rebond et taux de transformation vont alors être scrupuleusement étudiés.
• Test sur la couleur d’une bannière ou l’illustration utilisée, pour optimiser les taux de clic sur une publicité en ligne
• Test sur l’heure d’envoi d’une newsletter pour atteindre les taux d’ouverture les plus élevés (ou sur la punchline / objet du mail)
• Test sur la mise en page d’une landing page : avec ou sans image ?, pour voir laquelle affiche le taux de conversion le plus important
• Tester le nombre optimal de champs sur un formulaire
• Tester le titre d’un article qui génère le plus de partages, etc.

Le succès d’un test va dépendre :

• du choix de ces indicateurs, qui ne doivent pas être trop secondaires (ex : modifier seulement le contenu d’une section du site n’aura que peu d’intérêt !)
• de la taille du trafic sur un site / ou de la base mail d’une newsletter. Si ces chiffres sont trop faibles, l’A/B test n’est pas pertinent.

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LES ANECDOTES A CONNAITRE

1. GOOGLE : Le sens du détail et le perfectionnisme de Marissa Mayer l’ont conduit à pousser l’A/B Testing à l’extrême ! Première femme ingénieur à rejoindre Google en 1999 (20e employée de ce futur géant), elle y est restée 13 ans sur des postes variés. Pour valider la couleur finale des pages du moteur de recherche, elle avait à l’époque testé pas moins de…. 41 nuances de bleu !
2. NETFLIX : L’A/B Testing est la clé du succès de nombreux géants dont Apple, mais aussi Netflix. En 2015 lors de la SWSX 2015 (South by Southwest® Conference), Todd Yellin, VP of of Product Innovation de Netflix l’a très bien expliqué lors d’une interview au Petit Web. “L’A/B testing, ce n’est pas juste montrer deux versions d’un même produit et observer ce qu’il se passe. C’est une question d’expérience… Ce qui compte, ce n’est pas qui sont les gens ou ce qu’ils vous disent, mais ce qu’ils font !”. Ces tests poussés ont notamment permis de choisir les designs finaux de : l’interface de Netflix sur Apple TV en 2009, et de la partie “kids” (originellement pensée beaucoup plus colorée !).

Il est toujours étonnant de voir que les plus gros gains de conversions proviennent souvent des tests les plus simples à mettre en place !

QUELQUES SITES DE REFERENCE

• Blog de Kameleoon : Conversion Matters : c’est le blog français incontournable de l’optimisation de la conversion. On y parle A/B testing et personnalisation.
• Kameleoon : si vous voulez des cas concrets de tests A/B et de campagnes de personnalisation, rendez-vous sur la page de ressource de Kameleoon.
• Conversion XL : c’est une référence anglophone pour accompagner les entreprises de toutes tailles dans l’optimisation de la conversion.
• Neilpatel: c’est une référence de l’optimisation et saura vous donner de bons conseils acquérir un trafic plus important et plus qualitatif sur votre site.

LES OUTILS D’UNE SOLUTION A/B TESTING

Une solution d’A/B doit permettre d’analyser, d’activer et de mesurer la data. L’objet étant de permettre de prendre in-fine des décisions basées sur des données fiables.

• Cartes de chaleur : heatmap, scrollmap, clickmap, etc. Autant d’outils qui permettent de mieux comprendre le comportement de ses visiteurs on-site. Ce sont des techniques nécessaires lorsque l’on souhaite réaliser un audit ergonomique en vue d’identifier des points d’optimisation.
• Widgets : ce sont des éléments personnalisables prêts à être déployés sur un site pour mettre en place ses optimisations (bannières, pop-ins, bandeau compte à rebours, compteur de visiteur, etc.).
• Machine Learning : c’est une technologie essentielle. Elle permet d’identifier les segments visiteurs les plus prometteurs d’un site. C’est à dire les visiteurs sur lesquels ont doit se concentrer pour mener des campagnes d’optimisation.
• Outils analytics : Il existe différentes solutions. Celle de Kameleoon croise plus de 40 critères de segmentation à combiner les uns avec les autres (critères comportementaux, géographiques, etc.).

LES ÉVOLUTIONS EN COURS

Le défi des entreprises n’est plus de récolter la donnée, mais bien de l’analyser et de l’exploiter ensuite. Les marketeurs manquent cruellement de temps. C’est là qu’intervient le Machine Learning, considéré comme une véritable révolution dans le monde de l’expérience utilisateur. Il va permettre d’identifier les segments visiteurs les plus prometteurs et donner aux marketeurs une vision à 360° de leur audience.

Avec des centaines de milliers - voire des millions - de visiteurs mensuels, les algorithmes de Machine Learning permettent de traiter des volumes de données que l’on n’a jamais été en mesure d’analyser correctement jusque là. Le marketeur a une vue instantanée, mise à jour quotidiennement, des segments qui comptent dans son audience et du taux de conversion associé !

Les experts

• Grégoire Thomas : Grégoire est Head of Marketing chez Kameleoon. Passionné par le digital et l’univers startup, il a participé à la croissance de plusieurs SaaS et fait le tour du monde avant de poser ses valises en France. Il pilote aujourd’hui la stratégie marketing de Kameleoon en France et à l’international.
• Kameleoon : Fondée en 2009, c’est la plateforme d’optimisation de l’expérience utilisateur la plus performante du marché. Simples, rapides et fiables : ces solutions SaaS d’A/B testing et de personnalisation ont été pensées pour permettre aux équipes marketing de délivrer des expériences personnalisées à chaque visiteur et de prendre les bonnes décisions au bon moment.

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Photo Jukebox @Kameleoon