Guerre des talents : tirez votre épingle du jeu en bichonnant votre marque employeur

On sait tous ce qu’est une marque commerciale : c’est par exemple Nike, une ligne d’articles de sport au logo en virgule… Mais est-on au clair sur la marque employeur ? Celle-ci fait référence à l’image et la réputation d’une organisation d’un point de vue RH. Le concept est apparu aux États-Unis dans les années 90. Il a été évoqué pour la première fois lors d’une conférence sur le management, durant laquelle les enseignants Tim Ambler et Simon Barrow en ont défini les grands principes. Selon eux, pour faire rayonner sa marque employeur, l’idée « est d’appliquer les techniques du management de marque (le marketing) au management des ressources humaines ». On pourrait ici parler de « marketing RH ». Concrètement, c’est le processus par lequel une entreprise se présente comme un employeur de choix auprès des salariés en poste et des potentielles recrues. Il s’agit ainsi de promouvoir la culture, les valeurs, la mission, les avantages et d’autres spécificités de l’environnement de travail au travers de différents médiums (réseaux sociaux, site Internet, jobboards, événements, etc.). Ok, mais en quoi investir dans sa marque employeur fait sens, en particulier aujourd’hui ?

Marque employeur : quelle valeur ajoutée pour les entreprises ?

Se différencier dans la jungle du recrutement

La marque employeur est devenue décisive dans la stratégie RH des organisations. Selon une infographie Link Humans, 72% des responsables du recrutement du monde entier estiment qu’elle « a un impact significatif sur l’embauche ». Et en parallèle, 84 % des salariés affirment qu’ils pourraient quitter leur poste actuel si une autre entreprise affiche une meilleure notoriété. À préciser que ces chiffres datent de 2019. On imagine qu’ils sont en hausse à l’heure où les tensions de recrutement se multiplient, allant de pair avec quiet quitting, perte de sens, grande démission et autres phénomènes de société exacerbés par le passage de la crise Covid. La marque employeur est devenue décisive car, dans ce contexte d’incertitude et de mutation, elle constitue un outil d’attraction et de rétention des collaborateurs, mais aussi un vecteur de différenciation face à la concurrence.

Les 4 leviers de la marque employeur

La marque employeur peut aider une entreprise à 4 niveaux : l’attractivité ; la fidélisation et l’engagement des talents (qui vont de pair) ; l’amélioration de la Qualité de Vie et des Conditions de Travail (QVTC) ; mais aussi la réputation d’un point de vue business. On vous en dit plus !

1. Attirer les meilleurs talents. D’abord, qu’entend-on par « meilleurs talents » ? Ce sont les plus qualifiés et les plus motivés par le produit ou le projet que défend l’entreprise : ils seront donc plus enclins à s’engager sur le long terme et à contribuer au succès de la boîte… Des perles rares, quoi. En promouvant une image positive de l’entreprise en tant que lieu de travail, en communiquant sur leur culture, leurs valeurs et leurs avantages avec authenticité, les employeurs augmentent leurs chances de trouver les bons profils. Selon l’étude de Link Humans, une marque employeur forte permet d’obtenir 50 % de candidats qualifiés en plus. L’image de marque de l’employeur devient encore plus importante dans les secteurs hautement compétitifs où les compétences de niche sont très recherchées.

2. Fidéliser et engager les salariés. Les entreprises qui ont une marque employeur impactante conservent a priori leurs talents plus longtemps car ces derniers éprouvent un sentiment d’appartenance voire de fierté vis-à-vis de l’organisation. Pour mémo, une entreprise ayant investi dans sa marque employeur aurait un taux de turnover du personnel 28 % plus bas qu’une entreprise n’ayant pas initié de démarche (infographie SeeKube - 2017).

3. Améliorer la QVTC et la productivité. Lorsque les employés sont satisfaits de leur environnement de travail et alignés avec la culture de l’entreprise, ils sont plus susceptibles d’être engagés (ça vous l’avez compris), donc de se montrer plus productifs. En résumé, travailler sa marque employeur peut conduire à une amélioration des performances et du succès de la boîte. Quelques data pour finir de vous convaincre : les salariés heureux sont 2 fois moins malades, 6 fois moins absents, 9 fois plus loyaux, 31 % plus productifs et 55 % plus créatifs (étude Harvard/MIT - 2018) !

4. Soigner la réputation de la boîte. Une entreprise dont la marque employeur est perçue positivement par les salariés et les candidats, peut améliorer sa réputation et par effet de ricochet, la rendre plus attrayante pour les clients, les prospects et autres partenaires business. D’après le sondage « Les Français, l’engagement des marques et la fidélité » (OpinionWay x Les Echos x Salesforce - 2021), 63 % des personnes interrogées sont plus attentives aux engagements des entreprises depuis qu’a éclaté la crise sanitaire. Et 53 % disent cesser d’être clientes d’une marque dès lors qu’elle ne respecte pas les valeurs qu’elle affiche.

Précisons que la marque employeur impacte toutes les étapes de vie d’un salarié, de son recrutement jusqu’à son offboarding. Chercher à offrir à vos collaborateurs la meilleure expérience possible, de A à Z, est donc l’une des clés pour la consolider sur le long terme.

Façonner sa marque employeur : mode d’emploi

Maintenant qu’on a dessiné les contours de la marque employeur, place à sa construction ! Voici les 5 étapes incontournables pour des fondations solides.

1. L’audit et le diagnostic de l’existant. Ici, une question à se poser : quels sont les besoins de l’entreprise en termes de marque employeur ? Autrement dit, que fait-on déjà bien et à quel niveau y a-t-il des lacunes ?

2. La détermination des objectifs : quel objectif poursuivre (sensibiliser sur un engagement de la boîte, travailler la perception de la marque employeur, mettre en place un plan de recrutement ambitieux…) pour quelle cible (candidats, salariés…) et sous-cible (jeunes diplômés, personnes en situation de handicap…) ?

3. La définition de l’Employer Value Proposition (EVP) : quel est l’ADN RH, ce qui constitue l’identité de l’entreprise en tant qu’employeur ? Quels sont les dispositifs RH et sociaux, les avantages (matériels ou immatériels) qui apportent une valeur aux expériences collaborateur et candidat ?

4. Le déploiement de la stratégie de marque employeur : via quelles actions et quels moyens va-t-on mettre en œuvre notre stratégie ? Va-t-on s’appuyer sur les réseaux sociaux, des partenariats médias, des jobboards, un site carrière… ?

5. La mesure de la marque employeur. Dans un premier temps : quels KPIs définir et comment mettre en place le suivi des performances de la marque employeur (questionnaires en interne, nombre de candidatures reçues en direct, durée type d’un recrutement, taux de turnover…) ? Et dans un second temps, quelles analyses tirer de ces données ?

→ Pour aller plus loin, n’hésitez pas à consulter notre ebook Marque employeur : le guide des bonnes pratiques selon votre niveau d’expertise.

3 entreprises aux marques employeurs inspirantes

Vous l’aurez compris, à chaque entreprise son identité RH et ses priorités en termes de marque employeur. En voici 3 qui se distinguent par leur cohérence.

• Cabinet de conseil en management et transformation des organisations, Wavestone rassemble environ 3000 collaborateurs dans 8 pays, soudés autour d’un socle de valeurs intitulé « The Positive Way ». Ici, esprit d’équipe et développement personnel marchent main dans la main. À la première place du classement Great Place To Work en 2022 et 2023, l’entreprise française mise sur le bien-être et le bien-vivre, au travers d’opérations ponctuelles et continues (salles de sieste, clubs de sport et de musique, paniers de fruits et légumes…). Elle a par ailleurs mis en place une organisation du travail flexible, Smartworking@Wavestone, où chaque collaborateur est acteur dans la gestion de son temps et le choix de son cadre, en présentiel ou en remote.

• Spécialisé dans le conseil en technologies, le groupe SII compte plus de 16000 collaborateurs sur 18 territoires. Sa marque employeur s’appuie sur le mouvement #fungenieur dont l’essence rime avec innovation, challenge et expertise. Outre son ADN convivial et progressiste, SII se distingue par son engagement en matière de D&I. Handi-accueillante, l’organisation est signataire de la Charte de la diversité en entreprise et défend une politique RSE forte. Son antenne canadienne s’est par exemple alliée à l’association AlterGo afin de faciliter le quotidien des déficients visuels.

• Premier opérateur global d’immobilier français, Nexity réunit 8500 collaborateurs, avec plus de 200 métiers différents. Derrière son hashtag #Entreprisedespossibles, le groupe affiche sa responsabilité en tant qu’employeur. Son motto ? « Donner une juste place à l’homme, en lien avec les autres, en lien avec la ville et en lien avec l’environnement. » Il mise sur l’inclusion de tous les talents, en particulier ceux issus de la jeune génération. Chaque année, 750 alternants et stagiaires sont recrutés au sein de ses équipes, notamment via le dispositif 1jeune1solution.

Allez, maintenant, à vous de construire (ou renforcer) une marque employeur qui vous ressemble !

Photo : Thomas Decamps pour WTTJ