Marque employeur : comment faire de sa page Glassdoor un atout

Enjeu d’attraction et de fidélisation des talents, la marque employeur n’est plus aujourd’hui aux seules mains de l’entreprise, mais davantage entre celles de ses collaborateurs.trices, qui s’en emparent jusque sur la toile. Nouveau crash test de l’efficacité RSE des organisations, les sites de notation et d’avis gagnent le monde du travail, faisant et défaisant la réputation des structures. Ce sont ainsi 50 millions de visiteurs uniques qui se pressent chaque mois sur la plateforme sociale Glassdoor, pour consulter les pages vitrines de plus de 800 000 entreprises, faisant d’elle le second site d’emploi des États-Unis selon Comscore.
Comment faire de cette plateforme, désormais indispensable dans le processus de sélection des candidat.e.s, une alliée ? De quelle manière optimiser votre présence et valoriser votre image, en faisant de Glassdoor un levier différenciant pour votre stratégie marque employeur ? Décryptage.

Faites preuve d’authenticité en présentant votre culture d’entreprise

Vous pourriez être tenté.e d’en faire des tonnes pour vous démarquer. Grossière erreur ! L’objectif n’est pas seulement d’attirer les talents, encore faut-il les fidéliser à plus long terme. Aujourd’hui, parmi les causes de rupture de période d’essai exposées dans un sondage du cabinet Robert Walters de 2019, 58% des personnes interrogées évoquent un décalage entre le poste présenté et la réalité, et 34% témoignent d’un désaccord avec les valeurs de l’entreprise.
La plateforme permet justement de donner un aperçu de la qualité de vie au sein de votre structure, à commencer par le process d’entretien qui s’y déroule. Parmi les rubriques à compléter, celle « Pourquoi nous rejoindre ? » n’est pas à prendre à la légère. Et pour cause, tout.e candidat.e potentiel.le souhaite connaître ce qu’il/elle a « à gagner » (sens, bien-être, mobilité, impact, responsabilité, créativité…) à travailler chez vous plutôt qu’ailleurs. Un conseil ? Répondez en toute transparence et en accord avec vos valeurs, en aidant tout.e futur.e collaborateur.rice à se projeter. La présentation mérite d’être brève, concise et facilement compréhensible. Exit la surenchère, qui aurait pour conséquence probable de créer frustration et déception par la suite chez les candidat.e.s, et de vous confronter à un risque de turnover. Mieux vaut exposer uniquement ce qui est déjà une réalité au sein de votre organisation et faire preuve d’humilité. « Vous devez être incroyablement authentique pour attirer les bonnes personnes. Plus votre message sera corporate, plus il dissuadera les candidats », explique Michael Morris, Head of Talents chez Glassdoor.

Actualisez votre page en misant sur le storytelling visuel

Votre future recrue, vous la souhaitez empathique, dynamique, sociable et innovante ? Faites de même avec votre contenu. À l’image d’autres plateformes social media, optez pour une mise à jour régulière de vos contenus : 3 utilisateurs.rices sur 4 sont plus tenté.e.s de répondre à un poste si le compte est actif.
Pour cela, mieux vaut éviter la copie conforme de votre site carrière. Glassdoor vous offre différentes fonctionnalités pour faire preuve de plus d’originalité. Vous pouvez notamment illustrer le quotidien de votre entreprise à travers un album photo ou des vidéos. L’occasion de mettre en lumière l’ambiance qui règne dans vos équipes, ainsi que l’environnement de travail mis à leur disposition, particulièrement pertinent en cas d’implantation multi-sites.
Profitez-en également pour illustrer l’actualité de votre organisation, d’autant plus si elle est en relation avec vos engagements et vos valeurs : participation à des événements, création d’initiatives RSE… Des approches fructueuses, qui ont notamment été choisies par Bain & Co, l’un des gagnants du classement des entreprises américaines les mieux notées en 2020 sur Glassdoor.
Une fois encore, l’authenticité est de mise et l’implication de vos collaborateurs.rices dans cette création de contenus, plus primordiale que jamais. Une étude menée par Glassdoor en 2019 révèle que les candidat.e.s ont trois fois plus de chance de croire la parole d’un.e employé.e que celle d’une entreprise. Offrez leur ainsi un espace d’expression libre et spontané pour partager leur vécu et leur ressenti au sein de votre organisation. À noter que, depuis cette année, Glassdoor prend en compte l’avis des employé.e.s en matière de diversité et de pratiques inclusives. Une fonctionnalité qui intervient alors que 32% des répondant.es d’un sondage Harris 2019 disaient ne pas candidater dans une entreprise pour manque de diversité. Une belle occasion d’apporter le point de vue d’un.e insider sur ces questions essentielles et montrer comment elles se concrétisent au quotidien.
Par ailleurs, n’hésitez pas à faire connaître vos besoins en recrutement en utilisant le nouveau badge « hausse des embauches », inauguré en plein confinement.

Répondez à l’ensemble des avis, qu’ils soient positifs ou négatifs

Une réponse, même négative, vaut mieux que l’indifférence. Si le principe s’applique en matière de recrutement, c’est également le cas concernant un avis Glassdoor. Le nombre d’avis est l’un des trois items à apparaître lorsque l’utilisateur.rice procède à une recherche ciblée par entreprise et ceci avec les déclarations de salaires et les feedbacks des entretiens. Par défaut, la plateforme s’appuie sur la géolocalisation pour mettre en avant les entreprises locales les mieux notées, correspondant aux intérêts de l’internaute.
Des chercheurs ont découvert que le poids de la négativité d’un avis dépend du degré de familiarité préalable du/de la candidat.e avec l’entreprise. En bref, si votre entreprise est connue, il/elle aura plus tendance à passer outre une mauvaise remarque. Mais si ce n’est pas le cas, celle-ci pourrait vous porter préjudice. Gardez à l’esprit que 86% des personnes en recherche d’emploi consultent des avis pour fonder leur décision finale.
Pour ne rater aucun message, confiez la gestion de votre page à une équipe dédiée. En amont, identifiez les rubriques attribuées à chacun.e, définissez une timeline et un processus pour gagner en réactivité. Enfin, assurez-vous de l’alignement sur le style de réponse et la clarté du message clé.
En la matière, les experts de Glassdoor recommandent de structurer votre réponse à un avis négatif comme suit :

• Reconnaissez les faits ou l’erreur d’appréciation
• Articulez votre réponse de manière brève et concise avec des données internes
• Conseillez, voire orientez l’internaute vers une adresse mail dédiée, si les éléments reprochés nécessitent une discussion plus approfondie.
  Un point à garder en tête ? Tel.le un.e journaliste, faites référence à des faits vérifiés et gardez vous des réponses sur le coup de l’émotion.

Invitez vos employé.es présent.es et passé.es à laisser un avis sincère

La législation est très stricte à ce sujet : vous ne pouvez pas contraindre de quelque manière que ce soit vos employé.es à laisser leurs avis sur un site de notation. En revanche, rien ne vous empêche d’encourager de bonnes pratiques en matière d’advocacy, pour faire de vos collaborateurs.rices les premiers ambassadeurs.rices de votre organisation.
Sachez qu’une note 4-5 étoiles ne vaut rien si elle n’est pas accompagnée d’un avis de quelques lignes. Expliquez-leur l’enjeu et demandez-leur de livrer leur impression sur l’entreprise, leur métier, leur quotidien pro… Un bon angle peut être « Qu’est-ce qu’ils apprécient le plus ?» ou « Qu’est-ce qui leur donne envie de se lever le matin ? ».
Il peut être judicieux d’inclure un lien Glassdoor dans un mail lors de la phase d’onboarding (au bout de 90 jours min) ou suite à une évaluation. La sollicitation peut aussi intervenir avant un pic de recrutement ou lors d’une phase d’offboarding.
Pour émerger sur la plateforme, il est nécessaire de disposer d’un certain nombre de commentaires à la fois récents (antérieurs à 5 ans) et pertinents. À titre d’exemple, pour figurer au classement des 25 meilleurs employeurs France, il faut a minima 20 avis et notes d’employé.e.s travaillant en France pour chacun des huit attributs de notations et afficher au moins 1 000 employé.e.s à la fin du délai d’admissibilité. En effet, avant de se faire une idée sur l’entreprise, 65% des personnes en recherche d’emploi lisent au moins 5 avis.
C’est d’autant plus essentiel que disposer de suffisamment d’avis permet de dresser une data objective et visible par tous en termes d’’expérience candidat, comme le degré de difficulté des entretiens ou encore le niveau de recommandation.

Capitalisez sur les feedbacks pour faire évoluer votre expérience collaborateur

Engagement, productivité, bien-être… vous avez tout à gagner à chouchouter vos talents. Dans le cadre d’une étude de 2018, George Daskalakis, maître de conférence dans le secteur de la finance à l’Université East Anglia, a ainsi mis en exergue la corrélation entre la satisfaction des collaborateurs et la profitabilité des entreprises. Il a ainsi croisé 326 000 avis de satisfaction avec 313 entreprises américaines cotées en bourse. Il en est ressorti que les organisations parmi lesquelles les collaborateurs.rices s’affirmaient être hautement satisfait.e.s s’en sont mieux sorties d’un point de vue financier.
Glassdoor permet justement de dégager des insights pertinents pour faire progresser l’expérience collaborateur au cœur de votre structure, et ainsi renforcer votre marque employeur. Il s’agit d’apprécier les points forts relevés par les candidat.e.s et d’agir en conséquence pour ceux qui, à l’inverse, pointent des failles au sein de votre organisation. Les avis et les notes du site peuvent notamment mettre à nu une culture d’entreprise toxique. Un contexte malheureusement familier pour Marie, responsable en stratégie marketing et communication, dont l’entreprise a affronté le départ soudain et quasi-simultané de 6 collaborateurs, et autant d’avis 1 étoile ou moins sur Glassdoor. Un teambuilding a alors été organisé afin de discuter des points bloquants émis. C’est ainsi que les agissements d’un manager toxique ont pu être repérés et stoppés.
Parmi les autres éléments qui, le cas échéant, sont désignés comme des irritants pour 50% des personnes sondées en recherche d’emploi selon un sondage Harris de 2018 pour Glassdoor, pensez à renseigner les informations liées au salaire et autres avantages. Évitez également dans la mesure du possible de reporter les entretiens planifiés avec vos candidats. En cas d’urgence, des excuses et l’exposé de la raison de ce report sont des plus conseillés.

Vous l’aurez compris, utilisée avec dextérité, la plateforme Glassdoor peut permettre de collecter des avis qui sont autant de données susceptibles de faire évoluer l’expérience candidat. De plus, c’est un outil sans pareil pour évaluer en temps réel la perception de votre marque employeur et, le cas échéant, engager rapidement une action corrective. Les plateformes de notation à la Glassdoor constituent une nouvelle étape dans le story proving des entreprises, soit leurs volonté de prouver que leurs engagements en faveur du bien-être et de l’accomplissement de l’employé.e ne sont pas des vains mots.