Mode & Luxe : comment attirer les talents grâce à sa marque employeur ?

Le luxe, par son rayonnement international et le raffinement de ses produits attire et fascine toujours. Le classement Linkedin Top Companies 2018 récompensant les employeurs les plus attractifs en France fait état de 6 marques de luxe dans le top 10.

Toutefois, face à la guerre des talents qui fait rage dans le secteur, les marques ou « maisons » de luxe, aussi prestigieuses soient-elles, réinventent leur marque employeur autour de l’innovation et de l’entrepreneuriat afin de séduire des profils innovants de plus en plus tentés de rejoindre de nouveaux entrants technologiques et autres start-up.

Le luxe ou l’accompagnement au changement par nature

L’appel des start-up et de la technologie

Le luxe a accompagné tous les changements technologiques et s’est maintes fois remis en question, gérant son internationalisation au gré des ouvertures aux économies de marché et des changements de régimes politiques.

À titre d’illustration, l’industrie du luxe emploie sur le territoire français, selon les chiffres évoqués par le Comité Colbert en 2017, 170 000 collaborateurs. Il s’agit là d’un microcosme aux vues des 576 000 personnes qui travaillent dans le textile, le cuir et l’habillement selon l’Union des industries textiles (Uit).

Les industries du luxe, coutumières de la rareté des matières premières utilisées dans la conception de leur produit et dans leur mode de distribution, sont aujourd’hui confrontées à une autre forme de rareté, celle du talent à fort potentiel. À charge donc pour les entreprises du secteur de détecter un tel profil le plus tôt possible de manière à l’attirer, le recruter et le fidéliser.

Ce talent se fait d’autant plus rare qu’il est désormais interpellé par l’innovation et la volonté de changer le monde que promettent des structures plus agiles que des grands groupes comme les start-up, et ce malgré une moindre assise financière.

Les talents à forts potentiels se font d’autant plus rare qu’il sont désormais interpellés par l’innovation et la volonté de changer le monde que promettent des structures plus agiles.

Dans le luxe, les postes pénuriques concernent tout ce qui a trait à la distribution (vente et management de points de vente) et la production (autrement dit l’artisanat). Or, le luxe comme tous les secteurs d’activités, est actuellement en prise avec la transformation digitale de son organisation, ce qui va nécessiter le recrutement de profils orientés datas, communication digitale, création de contenus, e-commerce et e-retail.

Recrutement dans le luxe : un casse-tête RH ?

L’industrie du luxe présente une configuration intéressante, autant qu’un véritable casse-tête, pour tout spécialiste des ressources humaines.

Les nouvelles recrues sont en premier lieu attiré par une poignée de grands groupes à l’hégémonie internationale et gérant un portefeuille de marques à forte image et forte notoriété. Or, l’industrie du luxe en France est surtout le fait d’une constellation de TPE-PME, mettant leur savoir-faire artisanal d’excellence au service des grands groupes.

Ainsi le luxe est un secteur ultra-concurrentiel, internationalisé, pouvant être perçu pour nombre de candidats potentiels comme trop exigeant et donc élitiste. De plus, le luxe tire sa légitimité et sa fierté de la maîtrise et de la transmission de savoir-faires artisanaux d’exception. À priori donc, le luxe serait un secteur plutôt ancré dans un artisanat ancestral plutôt que dans une technologie d’avenir.

Or, on peut constater dans ce secteur, le recours à deux leviers majeurs dans la communication des marques employeurs pour attirer les jeunes diplômés :

• la possibilité de contribuer à l’innovation de l’entreprise à travers des activités de co-création (business game “brandstorm” chez L’Oréal ou hackathon chez LVMH)
• en complément d’un discours institutionnel basé sur la seule dimension intemporelle de la marque.

L’essence même de la dimension inspirante de la marque employeur observable dans le luxe porte sur une double promesse faite d’excellence (transmission de savoir-faire et formation, dépassement de soi, carrière hors norme, mobilité du fait de l’internationalisation du marché) et d’une quête de sens, qui trouve une résonance avec les préoccupations des jeunes générations (éthique, développement durable…).

Pour Marc Gicquel, Directeur du département IFOP luxe, « nous sommes passés d’une relation très axée sur le devoir, à une attente plus forte de plaisir et d’épanouissement. »

Nous sommes passés d’une relation très axée sur le devoir, à une attente plus forte de plaisir et d’épanouissement. Marc Gicquel, Directeur du département IFOP luxe.

La marque employeur : vitrine d’un univers aspirationnel

La marque employeur : un enjeu d’actualité

Le concept de “ marque employeur “ (en anglais employer branding) est un enjeu d’actualité pour une maison désireuse d’assurer la transmission de ses savoir-faire et d’intégrer de nouvelles recrues.

Initié par Simon Barrow, président de People In Business dans les années 1990, le concept de marque employeur se définit comme une composante du marketing RH, ayant pour objectif de rendre attractive une entreprise pour ses collaborateurs et ses collaborateurs potentiels. Cela signifie que la marque employeur est liée à la marque institutionnelle et à la marque corporate, ce qui a une incidence sur l’image et la réputation de l’ensemble de l’entreprise en interne comme à l’externe :

• En interne cela consiste à réfléchir à une véritable culture d’entreprise et à l’établissement d’un parcours d’évolution clair pour l’ensemble des collaborateurs.
• La partie externe s’intéresse à « la valeur perçue », au sens marketing, par l’ensemble des parties prenantes (candidats, fournisseurs, clients et grand public).

Disposer d’une marque employeur de qualité permet de maîtriser sa réputation et d’attirer davantage de futurs collaborateurs. Jean Pralong, responsable de la chaire Nouvelle carrière au sein de Neoma Business School le rappelle, plus une marque employeur adopte les codes du luxe, plus elle est à même de séduire les talents. Dans le luxe,l’émotionnel est prépondérant. Il s’agit pour le candidat d’adhérer, sur le long terme, à l’identité, aux valeurs, aux méthodes de travail du groupe ou de la marque de luxe.

Dans le luxe, l’émotionnel est prépondérant. Il s’agit pour le candidat d’adhérer, sur le long terme, à l’identité, aux valeurs, aux méthodes de travail de l’entreprise.

Le cas LVMH : une académie de talents

Dispositif Inside : une approche pédagogique de la marque employeur

Le groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) « leader mondial des produits de haute qualité », a consolidé sa place d’employeur préféré des étudiants en école de commerce et management, titre que le groupe arbore pour la 13ème année consécutive avec le classement Universum 2018. Ce classement récompense les employeurs les plus attractifs d’après les étudiants.

Concept initié en 2016 mais ayant évolué depuis, Inside LVMH est un programme européen de formation digitale d’une durée de 4 mois permettant à 4 500 étudiants d’être initiés aux codes et aux enjeux de l’industrie du luxe. Le parcours de formation, constitué de 50 capsules vidéos est agrémenté des témoignages vidéos de cadres opérationnels du groupe.

Ressource Humaine version Luxe : une recherche de l’excellence

La direction des ressources œuvre au développement d’une politique et des pratiques RH à la hauteur de la réputation de l’excellence des marques du portefeuille du groupe. Le groupe de Luxe LVMH propose une marque employeur différenciante et authentique incarné par la signature « bâtir le futur de la tradition. »

Les marqueurs différenciants au sein du groupe sont l’évolution de carrière via la mobilité interne, l’entrepreneuriat et la créativité présente une transversalité avec l’ensemble des services.

Pour Chantal Gaemperle, Directrice des Ressources Humaines et synergie groupe, Inside LVMH doit être analysé comme une « académie de talents. » Selon elle, « plus vous prenez soin de vos talents et pas seulement dans leur rétention, plus vous le faites savoir à l’interne comme à l’externe. Les individus se rendent alors compte que la mobilité chez LVMH ce n’est pas qu’une promesse, c’est une réalité. »

Plus vous prenez soin de vos talents et pas seulement dans leur rétention, plus vous le faites savoir à l’interne comme à l’externe. Chantal Gaemperle, DRH chez LVMH.

La quête d’une personnalité révelée

« Plus qu’un secteur d’activité, le luxe est plutôt une expertise » selon Patrice Nordey, CEO de Velvet Group, Agence de conseil spécialisé dans le luxe. Ce qu’un professionnel du recrutement recherche avant tout et qui est bien plus complexe à identifier que ne peut l’être un savoir-faire, c’est bien un savoir-être qui soit compatible, chez le candidat, avec l’ADN de la marque.

Etymologiquement, le luxe renvoi à la « luxation », ce que la maison Hermès nomme dans ses campagnes de communication, le « pas de côté ». C’est la raison pour laquelle, dans le luxe, la personnalité doit prévaloir sur le diplôme, dans la mesure où un diamant brut, à haut potentiel, peut être identifié n’importe où. Ce caractère doit être susceptible, tout à la fois, de se fondre dans une culture d’entreprise très forte et capable d’insuffler, par sa force de proposition, une énergie créative et ce quel que soit sa fonction.

Pour illustrer ce point, l’exemple de LVMH qui recherche, des « personnalités d’exception, pragmatiques et créatives avec un tempérament d’entrepreneur » mais aussi des individus « ouverts à l’international et disposant d’une forte sensibilité produit ». Marc Gicquel, de conclure « la fierté d’appartenance à une maison reste un fort élément d’attraction, il ne suffit plus à assurer la motivation et la performance dans le temps des salariés ».

DO

• Caractériser/délimiter un univers singulier pour votre marque employeur (valeurs, sémantiques, univers) favorisant l’identification et la projection du candidat dans l’entreprise.
• Promouvoir une mission et une raison d’être inspirante centrée sur l’humain (soutien au maillage économique local, évolution de carrière et mobilité).
• Délivrer un message vecteur de promesse d’accomplissement professionnel autant que personnel.
• Organiser et harmoniser la prise de parole des collaborateurs afin de traduire la promesse en acte
• Communiquer sur le vécu des collaborateurs actuels (conférences en écoles, testimoniaux vidéos…)
• Déclarer en toute transparence rechercher une universalité des profils en minimisant l’importance des diplômes.
• Sélectionner les futurs collaborateurs en fonction de leurs savoirs et leurs savoir-être.
• Développer un sourcing qualitatif via des partenariats inter-école inscrits dans la durée.
• Apporter un soin tout particulier à soigner l’expérience candidat (intégration, personnalisation).

DON’T

• S’adresser à la cible externe (candidat) en tant que simple consommateur.
• Circonscire la sélection des profils candidats aux seuls diplômes.
• Démontrer le caractère innovant de l’entreprise par la simple imitation d’une posture start-up.
• Se limiter à un message factuel et purement informatif.
• Recourir à un vocabulaire trop technique.
• S’en remettre à la seule spontanéité de quelques-uns des collaborateurs.