5 stratégies pour travailler sa marque employeur quand on n'a pas un rond

La marque employeur devient un élément incontournable de la stratégie RH, en particulier pour les TPE-PME et les start-ups. Et pour cause, d’après une étude de LinkHumans, une marque employeur solide permet d’augmenter le nombre de candidatures qualifiées de 50 %, de réduire le coût des embauches de 43 %, et de baisser le turnover de 28 % ! Le problème, c’est que construire une marque employeur solide passe indubitablement par des efforts et des investissements en temps et/ou en argent. Or, quand on est une petite structure, on n’a pas les mêmes ressources qu’un grand groupe. Alors comment se démarquer avec des moyens limités ? Sur quels outils ou stratégies miser pour démarrer ? Philippine Riche, fondatrice de KeyEngage, cabinet de stratégie et conseil en marque employeur et marketing RH, nous livre son éclairage.

1. Commencer par faire un diagnostic interne

L’erreur la plus fréquente chez les entreprises qui se lancent en matière de marque employeur, c’est de communiquer sur du non-vécu. « Il est crucial de commencer par analyser la perception qu’ont vos collaborateurs actuels et vos candidats potentiels de votre entreprise, afin d’identifier clairement vos singularités et leviers d’attractivité », indique Philippine Riche. Elle recommande donc de commencer par réaliser un
« diagnostic employeur ».

Il s’agit de :

• Définir votre identité employeur : vos valeurs, votre culture d’entreprise, votre EVP (Employee Value Proposition), vos rituels…
• Mener une enquête interne, pour identifier vos leviers d’attractivité et vos points à améliorer. « N’ayez pas peur de donner la parole à vos collaborateurs », insiste Philippine Riche, « c’est là que commence la fidélisation ».
• Faire un audit de visibilité, pour évaluer votre présence en ligne, le parcours de vos candidats, et les pratiques de vos concurrents.
• Élaborer une synthèse honnête et objective, pour vous créer un plan d’action personnalisé.

Vous pouvez évidemment faire ce travail vous-même, en construisant par exemple un questionnaire à diffuser en interne, et en conduisant des entretiens avec vos collaborateurs. Mais pour Philippine Riche, l’idéal est de vous faire accompagner, pour bénéficier d’un regard neutre et d’une feuille de route structurée. Trop cher ? Pas forcément ! Il existe en effet des solutions de financement pour les petites entreprises : les OPCO (Opérateurs de Compétences) peuvent prendre en charge jusqu’à 90 % de cet accompagnement RH selon votre nombre de salariés.

2. Former une task force RH-marketing

Si vous êtes une petite structure avec un budget limité, vous ne pouvez évidemment pas recruter une personne 100 % dédiée au marketing RH et à la marque employeur. Pour Philippine Riche, l’idéal est donc de créer un binôme en associant un membre de l’équipe marketing-communication et un membre de l’équipe RH. Impossible en effet, selon elle, de construire une bonne marque employeur sans impliquer des personnes qui maîtrisent les deux champs de compétences. « Beaucoup de petites entreprises confient leur marque employeur à un stagiaire ou un alternant en marketing », observe-t-elle, « et ce n’est pas forcément une mauvaise idée, mais il est crucial d’impliquer un référent RH, qui puisse jouer un rôle de garde-fou », souligne-t-elle.

Laisser la gestion de la marque employeur entre les mains de profils juniors, qui ne connaissent pas bien l’entreprise et qui sont peu familiers des enjeux RH n’est en effet pas sans risque : « Ces derniers ont parfois tendance à “sur-marketer” l’organisation auprès des candidats, et à construire une communication qui n’est pas fidèle à l’expérience réelle des salariés. In fine, cela peut coûter très cher à l’entreprise ».

3. Maximiser l’impact de ses offres d’emploi

Optimiser vos offres d’emploi est un véritable « quick win » en matière de marque employeur. Vous pouvez en effet augmenter considérablement votre potentiel d’attractivité en améliorant la rédaction de vos annonces, et ce, sans dépenser un sou. Pour cela, inspirez-vous des meilleurs ! Jetez par exemple un œil aux offres d’emploi d’Alan, ou de Payfit, souvent citées comme des références. Présentez votre entreprise de manière claire et détaillée, et soignez la description du profil que vous recherchez. « Évitez de dépeindre un mouton à 5 pattes et limitez-vous à 4-5 compétences clés », pointe Philippine Riche. Beaucoup d’entreprises ont en effet tendance à rédiger des offres d’emploi qui ressemblent à des listes de course, et font fuir des candidats parfois très qualifiés.

Autre bonne pratique, encore trop sous-cotée : indiquer une fourchette de rémunération. Vous craignez de ne pas être suffisamment attractif, car vous savez que vous proposez moins que les grands groupes ? Détrompez-vous ! « Les candidats qui postulent en TPE-PME ou en start-up valorisent d’autres éléments, comme la diversité des missions, les opportunités de mobilité interne, la flexibilité, les perspectives d’évolution… Il ne faut donc pas faire de la rémunération le seul sujet », recommande Philippine Riche. En jouant la carte de la transparence, vous vous assurez par ailleurs de filtrer efficacement les candidatures, en écartant les talents qui n’auraient de toute façon pas accepté votre offre au terme du processus.

4. Construire une stratégie de contenus simple mais efficace

Pour vous construire une image forte et différenciante, misez par ailleurs sur le contenu : « Votre objectif doit être de semer des graines dans l’esprit de vos candidats et de vos collaborateurs, tout en créant de l’engagement », pointe Philippine Riche. Quelques idées simples : partagez sur LinkedIn des moments clés comme des séminaires, des afterworks, ou l’accueil de nouvelles recrues ; publiez sur Instagram des stories révélant les coulisses de votre entreprise ; ou rédigez un article offrant des astuces pour réussir un entretien chez vous.

Si vous débutez en matière de marque employeur, ne soyez toutefois pas trop ambitieux. L’important est de faire preuve de régularité. Commencez par prévoir un post une fois par semaine, ou même une fois par mois, et créez-vous un calendrier éditorial réalisable, que vous saurez suivre sur la durée. Pour vous simplifier la tâche, adoptez des outils efficaces : par exemple, Canva pour les visuels, Buffer pour la planification, et ChatGPT pour la rédaction.

5. Utiliser la puissance de l’employee advocacy

Dernier conseil pour travailler votre marque employeur sans
frais : capitalisez sur l’employee advocacy, en encourageant vos collaborateurs à endosser un rôle d’ambassadeur. D’après Philippine Riche, c’est ce qui a le plus de poids auprès des candidats. Elle conseille donc par exemple de miser sur la création de courts témoignages vidéo à intégrer aux offres d’emploi. Ou encore, d’encourager vos salariés à prendre la parole sur les réseaux sociaux. Car en partageant leur quotidien professionnel sur LinkedIn, vos collaborateurs ne se contentent pas de valoriser leur expertise, ils contribuent également à accroître la visibilité de votre entreprise et à humaniser votre marque. Un modèle dans ce domaine ? La start-up Waalaxy, qui peut compter sur plusieurs collaborateurs très actifs sur LinkedIn, et qui organise même des challenges internes pour inciter ses salariés à prendre la parole sur les réseaux sociaux. Et à en croire Toinon Georget, co-fondateur et CEO, ça marche très fort : l’entreprise reçoit en effet près de 300 candidatures par mois, notamment grâce à cette stratégie d’employee advocacy.

Mais alors, comment faire pour encourager vos collaborateurs à faire rayonner votre entreprise sur les réseaux sociaux ? « Vous pouvez commencer par organiser une formation d’une demi-journée sur le sujet, en mettant en avant les avantages qu’ils peuvent en retirer en matière de personal branding ou en leur fournissant des exemples de posts », conseille Philippine Riche. Mais attention, vous ne devez évidemment ni les forcer, ni leur dire quoi écrire ! L’initiative doit venir d’eux. Et c’est finalement toute la complexité de l’employee advocacy : si cette stratégie représente le Graal en matière de marque employeur, elle ne fonctionne qu’à condition d’avoir des salariés véritablement engagés. C’est donc un travail de longue haleine !

Article édité par Ariane Picoche, photo : Thomas Decamps pour WTTJ