Comment la Passion Economy pourrait (enfin) vous aider à vivre de votre passion

LE BOOK CLUB DU TAF - Dans cette jungle (encore une !) qu’est la littérature traitant de la thématique du travail, difficile d’identifier les ouvrages de référence. Autrice et conférencière sur le futur du travail, notre experte du Lab Laetitia Vitaud a une passion : lire les meilleurs bouquins sur le sujet, et vous en livrer la substantifique moelle. Découvrez chaque mois, son dernier livre de chevet pour vous inspirer.

Aujourd’hui, le livre d’Adam Davidson, The Passion Economy (Knopf, 2020) définit une économie dans laquelle les individus et les entreprises doivent abandonner la course à la grande taille et aux économies d’échelles au profit d’une offre basée sur l’intimité et la personnalisation. Bref un indispensable.

L’économie de la passion, ou la recherche de valeur unique

« Ne pas être une marchandise », c’est sans doute la meilleure façon de prospérer dans cette économie. Un concept qui rencontre un grand succès dans la Silicon Valley et parmi les créatifs, et auquel on pourrait donc reprocher d’être un peu « élitiste ».

Mais l’ouvrage de Davidson ne parle pas des entrepreneurs de la Silicon Valley, ni des artistes, mais de ces petites entreprises plus « ordinaires » qui « surfent sur les vagues du changement ». Il y raconte les histoires de plusieurs petites structures américaines, pour faire comprendre à ses lecteurs qu’« un grand nombre de personnes ordinaires peuvent prospérer en faisant ce qui leur plaît ».

Adam Davidson est un journaliste américain, spécialiste de sujets économiques pour NPR (National Public Radio). Il a créé un podcast populaire appelé Planet Money et écrit régulièrement dans le New York Times et le New Yorker. Dans son livre, il déploie des talents remarquables de raconteur d’histoires. Les histoires qu’il a choisies sont originales et intrigantes. Il s’en sert pour encourager ses lecteurs à appliquer la discipline de la stratégie dans leur vie professionnelle, à trouver un créneau où ils peuvent vivre de leur passion.

« Une marchandise est un produit indifférencié qui est facilement copié et reproduit par d’autres. (…) Les entreprises de ‘marchandises’ sont soumises au prix du marché. C’est le marché qui dicte ce que seront les prix qu’elles pourront facturer. Par définition, une activité de l’économie de la passion se différencie des autres. On peut choisir un prix unique qui reflète une valeur unique. »
Adam Davidson dans The Passion Economy.

Pourquoi l’« économie de masse » rend les travailleurs malheureux

Davidson décrit en détails ce qui caractérise l’économie de masse du XXe siècle : « éliminer les inefficacités pour que le même produit puisse être fabriqué à moindre coût et superviser la recherche et le développement pour que les produits deviennent un peu meilleurs chaque année. C’était, en fait, le cœur de l’économie du XXe siècle. Les économistes parlent de la croissance tirée par la production. Concrètement cela veut dire que pour la plupart des entreprises, la plupart du temps, on faisait des bénéfices en réduisant le coût de production. »

Pour les travailleurs, cette économie exigeait de la conformité. Il fallait suivre les règles et montrer à son employeur qu’on pouvait satisfaire ses exigences. Ne pas suivre les règles, c’était prendre le risque de mettre en péril son gagne-pain. Mais devenir un simple rouage dans la machine bien huilée de l’économie de masse, cela s’accompagnait aussi de certaines contreparties : la stabilité de l’emploi et un salaire décent.

En fait, la chose la plus importante pour être considéré comme un travailleur attractif, c’était d’envoyer aux futurs employeurs les bons signaux pour les convaincre de sa capacité à exécuter et se conformer : une expérience antérieure dans le même domaine, le bon diplôme, une apparence de “normalité”… Se conformer, cela en valait la peine parce que « l’économie fonctionnait remarquablement bien pour tant de gens. C’est la seule fois dans l’Histoire que les pauvres se sont enrichis plus vite que les riches. »

Davidson appelle l’économie de masse du XXe siècle la « widget economy». Le mot widget en anglais, renvoie à la fois à un produit fabriqué à l’usine et à une unité de production abstraite, c’est-à-dire quelque chose qui n’est ni singulier, ni artisanal. Les widgets incarnent l’ère industrielle, où l’efficacité et la croissance viennent de la standardisation et l’organisation scientifique du travail.

Hélas, la période de prospérité de l’économie de masse a pris fin il y a environ quarante ans. « Cette période de prospérité largement partagée a commencé à s’effondrer à la fin des années 1970 ». Les emplois de la widget economy sont de plus en plus précaires. La conformité n’est plus récompensée par la stabilité et la richesse. Les travailleurs ont de plus en plus de mal à maintenir leur pouvoir d’achat. Face à une concurrence de plus en plus mondialisée, les petites entreprises luttent pour survivre dans cette économie.

Comment les petites entreprises échouent ou réussissent

Le livre de Davidson ne s’intéresse pas aux grandes entreprises, ni aux besoins des individus des « classes créatives ». En revanche, il se penche sur ce qui fait le succès ou l’échec des PME dans l’économie actuelle. Après avoir fait beaucoup de recherche, l’auteur constate qu’il existe étonnamment peu d’études ou de livres sur le sujet. En effet, les professeurs d’économie passent plus de temps à étudier les grandes entreprises.

Pour Davidson, l’essentiel est d’appliquer la stratégie d’entreprises aux PME. À l’origine, la stratégie a été pensée pour les empires industriels. Dans la widget economy, les PME n’avaient pas besoin de stratégie : « Le simple fait d’être une entreprise qui vend quelque chose suffisait souvent pour assurer sa croissance. » Aujourd’hui, au contraire, faire de la stratégie, c’est une question de vie ou de mort pour toute entreprise. Il cite un professeur du MIT, Scott Stern, qui a transposé les travaux du gourou de la stratégie des années 1980, Michael Porter, pour les rendre pertinents par rapport aux préoccupations des petites entreprises et des entrepreneurs.

« Que vendez-vous ? Qui veut votre produit ? Pourquoi le veulent-ils ? Comment se fait le paiement ? La stratégie est plus importante aujourd’hui qu’elle ne l’était dans la widget economy du XXe siècle parce que les réponses à ces questions sont plus complexes et changent plus souvent ». Le mot « stratégie » peut sembler intimidant, mais Scott (et Davidson) sont convaincus qu’il n’y a pas de raison qu’il le soit.

Il distingue quatre étapes pour faire de la stratégie dans une petite entreprise :

• 1. Comprendre comment votre entreprise créé et capte de la valeur : à choisir entre une stratégie coût élevé / marge élevée ou une stratégie coût bas / volume élevé.

• 2. Bien choisir vos clients : « Imaginez la personne ou l’entreprise qui apprécie le plus votre produit et en bénéficie le plus. »

• 3. Bien choisir votre concurrent : il s’agit de décider comment votre produit ou service sera perçu par votre client potentiel et à quels autres produits il/elle le comparera.

 *4. Se concentrer sur la manière dont vous allez capter la valeur : comprendre comment fonctionne la chaîne de valeur dans votre secteur, si vous souhaitez cibler les grossistes, les magasins locaux ou le client final, si vous allez vendre à l’unité ou en gros…

Les 8 règles de l’économie de la passion

Règle n°1 : Poursuivez l’intimité à grande échelle

Les technologies d’aujourd’hui permettent de combiner le meilleur de l’économie de masse du XXe siècle (machines et grande échelle) avec le meilleur du XIXe siècle (l’artisanat). « Il vous faudra peut-être faire preuve de créativité et d’expérimentation et être prêt à vous adresser un grand nombre de personnes qui, au début, pourraient sembler indifférentes à ce que vous avez à offrir ».

Règle n°2 : Ne créez que des produits qui ne peuvent pas être facilement copiés

Il est préférable de se concentrer sur une petite niche qui n’intéresse pas les grandes entreprises, et de se concentrer sur les clients qui ne sont pas indifférents et sur les choses qui sont difficiles à faire. « Dès qu’un de vos produits ou services a du succès et commence à être largement copié, vous devriez l’abandonner et faire autre chose ».

Règle n°3 : Le prix que vous demandez doit correspondre à la valeur que vous offrez

« Le prix doit déterminer les coûts, et non l’inverse. » On nous a enseigné que les coûts déterminent les prix, mais c’est l’inverse. Il est également préférable d’oublier les prix du marché parce que ces prix concernent les produits de l’économie de masse, et non ceux de la passion. Changez constamment votre prix parce que la passion et les besoins ont tendance à évoluer.

Règle n°4 : Quelques clients passionnés valent mieux que beaucoup de clients indifférents

« Votre stratégie de prix basée sur la valeur exige de vendre aux bonnes personnes. » Une fois que vous aurez identifié votre niche et votre clientèle cible, vous vous ferez naturellement une réputation auprès de cette base, et les meilleurs clients viendront souvent à vous d’eux-mêmes, sans que vous ayez besoin de mettre en oeuvre une stratégie de vente agressive.

Règle n°5 : La passion, ça commence par une histoire

« Quoi que vous vendiez, vous vendez d’abord une histoire, et il vaut mieux qu’elle soit vraie. » La valeur, c’est rarement quelque chose qui peut être mesuré objectivement. Elle dépend de l’histoire que vous racontez. Mais si cette histoire est un mensonge, c’est dangereux pour votre entreprise : « maintenir un mensonge, cela nécessite un effort supplémentaire qui n’augmente pas la valeur de votre offre ».

Règle n°6 : La technologie doit soutenir votre entreprise, pas la diriger

À mesure que la technologie et l’automatisation deviennent omniprésentes, les relations humaines personnelles deviennent de plus en plus importantes. « La technologie offre l’espace nécessaire aux entreprises fondées sur la valeur et la passion ». Il devient possible (et nécessaire) de servir une niche trop petite pour intéresser les géants de l’économie de masse pour se protéger de leur concurrence.

Règle n°7 : Sachez où est vraiment votre valeur. Peut-être pas là où vous pensez

« L’essentiel, c’est la valeur réelle que vous pouvez apporter à un client qui a envie de votre offre. Souvent, une manière de capter la valeur est liée à un moment particulier de l’histoire ». Il est de plus en plus important de comprendre où se situe la valeur et de tester toutes les manières de capter cette valeur.

Règle n°8 : Ne vendez pas des marchandises interchangeables, même si d’autres pourraient voir votre produit ainsi

« Une marchandise, c’est un produit indifférencié qui est facilement copié et reproduit par d’autres. » Les produits de base sont dominés par des grandes sociétés qui utilisent l’automatisation et/ou externalisent leur production vers des pays où la main-d’œuvre est moins chère. Par définition, un commerce de passion concerne un produit unique, pas une marchandise (commodity).

Article édité par Mélissa Darré, photo par Thomas Decamps.