Une campagne présidentielle est une startup

Cela fait plusieurs années que la startup nation et l’économie numérique se sont invitées parmi les grands thèmes des campagnes présidentielles. Et que la transition numérique transforme la manière dont on fait campagne. À certains égards, on peut même dire que les transformations du paysage politique sont, en partie, le résultat de la transformation numérique de notre économie où l’on voit les institutions traditionnelles －partis politiques et grands médias － fortement « disruptés » par les modèles numériques et les nouveaux entrants.

Au-delà de la place des codes et outils numériques dans les campagnes, il y a aussi beaucoup à dire sur le parallèle entre l’organisation d’une campagne présidentielle et le mode de fonctionnement de ces petites pousses numériques que sont les startups. Une campagne, c’est une startup. Nicolas Colin, cofondateur de TheFamily (et mon conjoint), est un passionné de politique américaine et de l’histoire de notre économie numérique. Il est convaincu que ce parallèle est pertinent… et riche d’enseignements. Je lui ai posé quelques questions sur le sujet.

D’où vient le parallèle entre une campagne présidentielle et une startup ?

Il a d’abord été fait dans le contexte américain, par des personnes de la Silicon Valley qui connaissent à la fois les startups et l’univers politique. Aux États-Unis, les campagnes présidentielles sont des opérations bien réglées qui s’étalent sur une longue période. Les candidat·es doivent se déclarer environ deux ans à l’avance, commencer très tôt à rendre visite aux électeur·rices dans les États qui votent en premier aux primaires des partis démocrate et républicain. Ce qui donne une prime à la politique de terrain : il faut être présent physiquement, rencontrer les gens et prendre le temps de leur parler et de les comprendre.

Or tout cela ressemble beaucoup aux premières phases de la vie d’une startup où un·e entrepreneur·e, plutôt que de rester enfermé·e dans son bureau, doit aller au contact de ses premiers utilisateurs et apprendre à les connaître. C’est une approche qui a été théorisée par un auteur et entrepreneur, Steve Blank, sous l’expression get out of the building. « Les entrepreneurs échouent s’ils attendent trop longtemps pour mesurer l’intérêt réel des clients pour leurs produits », explique Blank. On est loin de l’image du scientifique enfermé dans son laboratoire pour inventer une solution nouvelle ! Les meilleur·es entrepreneur·es ne sont pas enfermé·es : ils/elles sont dehors pour parler aux gens et avoir une compréhension intime du problème qu’ils/elles cherchent à résoudre.

Au fur et à mesure que les entrepreneur·es franchissent des points d’inflexion dans ce processus d’apprentissage, ils/elles lèvent de plus en plus de capital auprès de capitaux-risqueurs. C’est exactement ce qui se passe dans une campagne présidentielle américaine, où les victoires aux primaires dans les premiers États qui votent suscitent l’intérêt de donateurs qui vont déployer le capital nécessaire aux candidat·es pour faire campagne dans les États les plus peuplés où cela coûte plus cher (plus l’État est peuplé, plus la publicité politique coûte cher).

Quand tu parles des startups, tu te bases sur une définition bien précise qui est celle donnée par Steve Blank. Quelle est cette définition ? Et quels parallèles peut-on faire avec une campagne à partir de cette définition ?

La définition de Steve Blank est la suivante : « Une startup est une organisation temporaire, précaire, dont la finalité est de découvrir un modèle d’affaires qui est réplicable, profitable et scalable. » Chaque mot compte dans cette définition. Une organisation n’est pas forcément une entreprise, cela peut être simplement deux personnes qui se retrouvent dans la même pièce pour réfléchir ensemble à la résolution d’un problème. Elle est temporaire et précaire parce qu’une fois qu’elle a trouvé son modèle d’affaires, elle cesse d’être une startup et devient une entreprise. Du coup, une startup a nécessairement une durée de vie limitée.

Le modèle d’affaires doit être réplicable, c’est-à-dire ne pas dépendre d’une seule personne (ce que fait l’entreprise doit pouvoir être répliqué ailleurs avec des gens différents) et profitable, c’est-à-dire rapporter plus d’argent que cela n’en coûte. Quant à scalable, c’est peut-être la caractéristique la plus importante qui fait défaut à certaines entreprises qui se désignent à tort comme startups. Scalable, cela fait référence à une propriété très particulière d’un modèle d’affaires, les rendements d’échelle croissants (le fait de pouvoir servir un nombre toujours plus grand d’utilisateurs avec les mêmes ressources). C’est la scalabilité qui fait que les investisseurs sont prêts à mettre de l’argent sur la table pour financer les premières années de vie d’une startup : ils en espèrent des retours sur investissement exponentiels.

Sur la base de cette définition, on voit qu’il y a beaucoup de points communs avec une campagne présidentielle. Une campagne, c’est une organisation aux contours un peu flous (bien que très réglementée sur le sujet du financement) parce qu’elle s’appuie sur des bénévoles pour distribuer des tracts, faire des appels téléphoniques… Elle est temporaire par définition, puisque l’objectif est de gagner une élection et qu’elle cesse d’exister au-delà. Cette date de fin suffit à mettre toute l’organisation en tension － tout le monde a les yeux rivés sur le calendrier. Dans ses effets (un mélange d’urgence et de précarité) et le ressenti des personnes concernées, cette tension est similaire à celle qui existe dans le monde des startups.

Elle est réplicable parce qu’une victoire dans le New Hampshire doit pouvoir être répliquée dans des États différents sans que la présence du/de la candidat·e lui/elle-même soit forcément indispensable (un·e candidat·e, c’est la ressource rare par excellence : il/elle ne peut pas être partout). Les caractères profitable et scalable sont moins pertinents pour les campagnes, en revanche, sauf à dire que gagner une élection, c’est être profitable en tant qu’organisation.

Quel serait l’équivalent de « découvrir son modèle d’affaires » pour une campagne électorale ? Est-ce trouver un chemin viable vers la victoire ? La difficulté avec une élection, c’est que soit on gagne soit on perd… Est-ce qu’il n’y a pas d’autres objectifs aussi ? En France, le fait que le/la candidat·e obtienne ses 500 signatures puis franchisse la barre des 5% de voix, ce sont des étapes qui posent la crédibilité d’une personne, sa capacité à financer sa campagne, mais aussi ses perspectives futures (un poste au gouvernement, un rayonnement médiatique, etc.)

Oui, c’est vrai. Et là, il faut préciser qu’il y a des spécificités institutionnelles qui sont différentes d’un pays à l’autre. En France, les campagnes électorales sont moins intensives en capital : il est interdit de dépenser plus qu’un certain montant pour conduire une campagne ; quand on dépasse ce montant, on est condamné (comme Sarkozy en a fait les frais). En revanche, aux États-Unis, une campagne présidentielle, ce sont des milliards de dollars qui financent toute une industrie autour de la gestion des campagnes, des consultants qui ont un savoir-faire très pointu. Tout ça y génère des rendements d’échelle, parce qu’il y a une accumulation du savoir-faire.

Quelles sont les compétences nécessaires dans une campagne ?

D’abord, il faut plein de monde pour installer les chaises dans les meetings, distribuer les tracts, appeler les gens, être présent sur les réseaux sociaux, etc. Ensuite, il y a tout un pan qui concerne l’étude de l’opinion, la mise en adéquation du message avec l’opinion. Il faut des sondeurs, des communiquants, des gens du marketing pour organiser des focus groups, celles/ceux qui s’occupent du fond des politiques publiques sur tous les sujets. Quand on est candidat·e à une élection présidentielle, la société civile toute entière vous demande de vous positionner sur chaque sujet. Derrière, il y a des gens qui ont réfléchi pour forger les positions du/de la candidat·e. Ensuite, il y a beaucoup de logistique : il faut organiser les déplacements, la sécurité, vérifier que les salles sont pleines, gérer les relations avec les élus (qui sont les relais locaux), etc.

Tout ça est dirigé, en théorie, par un management assez pyramidal où on trouve tout en haut le/la directeur·rice de campagne, le/la chef.fe de l’organisation. C’est une personne qui reste scotchée à son bureau presque jour et nuit, à donner des ordres, répartir les ressources et gérer les crises. On a souvent cette idée fausse que c’est le/la candidat·e qui est le/la chef·fe de sa campagne. Il y avait ce grand consultant politique américain, Ed Rollins, qui avait fait une sorte de manuel pour réussir une campagne électorale : l’une des règles, c’est « pas de bureau pour le candidat au siège de la campagne » parce que le boulot du candidat·e, c’est d’être dehors pour parler aux gens et aller sur les plateaux télé. La logistique de la campagne, ça détourne le/la candidat·e de son vrai travail, qui est de se connecter avec les électeur·rices.

Cette séparation des tâches entre le/la candidat·e et le/la directeur·rice de campagne est bien claire dans le contexte américain, mais elle l’est beaucoup moins dans le contexte français où les candidat·es (Sarkozy, Hollande, Macron, etc.) ont un beau bureau et viennent tous les jours terroriser et désorganiser leur équipe de campagne. C’est un manque de professionnalisme qui reflète aussi le manque de moyens…

Du coup, le parallèle campagne/startup semble évident aux États-Unis, mais est-il néanmoins pertinent en France aussi ?

Les campagnes électorales américaines sont comparables aux startups américaines et les campagnes françaises sont comparables aux startups françaises. Il y a moins d’argent et moins de professionnalisme, mais on fait avec ce qu’on a. On trouve des ressorts inattendus. Et il y a de l’innovation. On en a eu plusieurs vagues dans l’Histoire des campagnes françaises. Il y a eu des premiers balbutiements lors de la campagne de Chirac de 2002 qui avait confié sa communication sur Internet à des professionnels.

La campagne de 2007 est un tournant. C’était le choc de deux approches : d’un côté, Nicolas Sarkozy qui était au summum du professionnalisme et de la qualité d’exécution de ce qu’il était possible de faire dans une campagne électorale traditionnelle (axée sur la télévision, basée sur des grands meetings, etc) — c’était probablement l’une des campagnes les plus réussies dans l’ancien paradigme ; et de l’autre côté, on avait Ségolène Royal qui commençait à défricher très sérieusement les techniques de campagne en ligne, avec des personnalités comme Benoît Thieulin, un an avant la campagne pionnière d’Obama — cette campagne avait créé le site Désirs d’avenir, un site participatif pour inviter les citoyens à contribuer, ce qui avait permis de constituer un gros fichier de militants et de sympathisants. En 2012, on a vu l’entrée des techniques professionnelles de porte à porte. François Hollande a fait travailler un cabinet qui s’est inspiré des apprentissages de la campagne d’Obama pour mettre au point des techniques professionnalisées pour faire du porte à porte.

En 2017, Emmanuel Macron a assemblé tout ça, tiré tout ce qu’on pouvait tirer d’enseignements de ce qui se faisait en ligne, repris la même équipe spécialiste du porte à porte et montré qu’on pouvait, en France, faire une campagne en partant de zéro. Comme c’est le cas dans les campagnes présidentielles américaines où, deux ans avant l’élection, un·e candidat·e sort de l’ombre et fait ce parcours exponentiel jusqu’à la présidence de la République (par exemple, quelqu’un comme Bill Clinton, gouverneur de l’Arkansas, était inconnu du grand public avant la primaire démocrate mais cela ne l’a pas empêché de remporter l’élection présidentielle de 1992).

En France, c’était du jamais vu : normalement, le/la candidat·e était celui/celle qui était le/la plus ancien·ne dans le grade le plus élevé. Les plus ambitieux·ses devaient se mettre dans la file pour espérer monter suffisamment haut pour pouvoir un jour être prétendant·es… Sarkozy avait déjà un peu battu ça en brèche, mais il a tout de même fait une très longue carrière avant la présidence et occupé des postes clé comme le ministère de l’Intérieur. La campagne de Macron était une vraie campagne startup.

On voit bien que la transition numérique a transformé les campagnes mais aussi le paysage politique et les institutions qui soutiennent les candidats. Les partis traditionnels, comme les syndicats avant eux, ne jouent plus le même rôle. Quel regard portes-tu sur la campagne de 2022 qui a des années en plus de transition numérique derrière elle ? Que dit l’apparition de candidats comme Eric Zemmour de l’impact de la transition numérique sur la politique et la société ?

C’est pareil pour les campagnes. C’est plus facile de se lancer. Quelqu’un comme Zemmour a probablement une équipe qui applique les leçons des candidats des campagnes précédentes. Sur un coup de chance, c’est plus facile de faire réussir une campagne en partant de zéro. Je dis « sur un coup de chance » car il faut rappeler que, en 2017, sans la chute du candidat François Fillon suite au Penelopegate, la campagne d’Emmanuel Macron n’aurait pas connu le même sort. Il a fallu de la chance. Zemmour actionne tous les leviers pour transformer une popularité de polémiste en potentiel électoral en utilisant les outils et savoir-faire à disposition.

On peut pousser la comparaison encore plus loin : une campagne présidentielle semble être l’exemple parfait de la situation de marché winner takes all(le gagnant rafle la mise) caractéristique de l’économie numérique : soit on gagne tout, soit on n’a rien. Pourtant, il y a quand même des tas de candidat·es qui savent qu’ils/elles ne gagneront pas la présidence, mais se lancent quand même car il existe des gains intermédiaires (la possibilité de se voir offrir un poste au gouvernement, une visibilité médiatique, l’opportunité de vendre des livres, etc.)

Historiquement, faire un premier tour de piste, c’était une manière de gagner de l’exposition médiatique, d’obtenir un ministère … et d’espérer retenter sa chance la fois suivante. Beaucoup de carrières commencent par l’expression de son ambition à un moment très précoce. Il y a aussi des gens qui détournent les campagnes électorales pour des choses qui n’ont rien à voir avec les campagnes électorales. C’était plus ou moins, dit-on, ce que Trump avait en tête quand il s’est lancé. Ses affaires n’allaient pas très bien, il voulait relancer sa marque… Il s’est dit que l’argent des donateurs d’une campagne lui permettrait d’acheter de l’espace médiatique. Il a lui-même été surpris de sa victoire électorale. À l’image de Trump, quelqu’un comme Zemmour espère paraître davantage sur les plateaux télé, sortir « grandi » de sa campagne, dans le sens où cela lui sera plus facile de vendre encore plus de livres. Une élection présidentielle est un accélérateur d’exposition médiatique.

Photo par Thomas Decamps
Texte édité par Mélissa Darré

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