Comment associer luxe et RSE ?

Le luxe et la RSE sont compatibles. Reste à savoir comment les entreprises peuvent effectuer leur transition vers plus d’engagements éthiques et écologiques. Tour d’horizon des bonnes pratiques.

Il s’agit sans doute de l’enjeu de ces prochaines années : la responsabilité sociale des entreprises. La RSE apparaît aujourd’hui, non plus comme la dernière roue du carrosse - trop longtemps considérée comme une option par bon nombre de sociétés - mais bien comme une nécessité. Et le luxe n’échappe pas à cette transformation.

Pourtant, par essence, le luxe ne coche pas toutes les cases. Car la RSE sous-entend une certaine transparence, notamment aux yeux des consommateurs et des consommatrices. Au contraire, le luxe a fait de la tradition du secret son principal atout. Sans compter les processus de fabrication de ses produits, comme l’extraction des pierres et métaux précieux ou le traitement du cuir. D’un autre côté, comme le précise Élisabeth Laville, pionnière en France du conseil en RSE, et fondatrice du cabinet Utopies, « par définition le luxe suppose un produit de meilleure qualité, plus résistant, plus durable ».

De nombreuses maisons de luxe ont d’ailleurs initié leur transition vers la RSE il y a plusieurs années. Par contre, elles sont loin d’être les championnes en communication sur ce sujet. Pourquoi ? Sans doute parce que, pendant longtemps, ces entreprises préféraient communiquer sur la beauté et la rareté de leurs produits (l’essence du luxe), plutôt que sur le côté éco-responsable et « green » de leurs produits. La mode éco-responsable par exemple, a longtemps souffert - et souffre encore parfois - d’une mauvaise image. L’éco-responsabilité n’était pas désirable. Difficile donc de combiner luxe et RSE. Mais les mentalités évoluent, et la demande des consommateurs et des consommatrices pour plus de responsabilité a explosé ces dernières années.

Des bonnes pratiques impulsées par la direction

Du côté des maisons qui l’ont rapidement compris citons le groupe LVMH. Dès 1992, la direction de l’environnement a vu le jour sous l’impulsion de Sylvie Bénard. Aujourd’hui, elle dirige une équipe de 12 personnes. « Le changement est surtout visible au sein des maisons du groupe, où il y a désormais des responsables environnement qui, parfois disposent de leur propre équipe », témoigne-t-elle dans Le Figaro.

LVMH a dévoilé récemment une nouvelle stratégie pour l’environnement et le développement durable, avec notamment le lancement d’une charte relative au bien-être animal dans l’approvisionnement des matières premières. Ces initiatives font partie du programme LIFE (LVMH Initiatives For the Environment), lancé en 2012. Ce programme fixe notamment aux Maisons quatre objectifs communs : « améliorer la performance environnementale de tous les produits, déployer les meilleurs standards dans les filières d’approvisionnement, améliorer les indicateurs clés de l’efficacité environnementale pour tous les sites et réduire les émissions de CO2.» Depuis 2010 par exemple, une plateforme interne, CEDRE, est dédiée chez LVMH au recyclage et à la valorisation des déchets. Si elles manquent de radicalité, ces initiatives ont le mérite d’exister à l’échelle du groupe et d’embarquer les différentes maisons sur ce chantier.

Fashion Pact, miser sur le collectif

Dans le cadre du sommet du G7 en août dernier, 32 principales entreprises mondiales de la mode et du textile présentaient le « Fashion Pact », avec à leur tête François-Henri Pinault, PDG de Kering. Une façon de jouer collectif et de mutualiser les ressources afin d’enclencher un changement global.

Cette coalition repose sur trois piliers : d’abord, aider à stopper le réchauffement climatique en atteignant l’objectif zéro émission de gaz à effet de serre d’ici à 2050 et atteindre 100% d’énergies renouvelables d’ici à 2030 sur toute la chaîne d’approvisionnement. Ensuite, les marques s’engagent à restaurer la biodiversité, les écosystèmes naturels et à protéger les espèces. Enfin, elles annoncent vouloir protéger les océans grâce à des initiatives concrètes, telles que l’élimination progressive de l’utilisation de plastiques à usage unique. Des objectifs certes lointains et sans réelles sanctions si les marques ne respectent pas leurs engagements, mais ce « Fashion Pact » permettra, sans doute, d’alerter l’opinion publique sur ce qu’il reste à faire.

Mais au-delà des objectifs et des promesses, certaines marques passent aux actes. Gucci - griffe du groupe Kering - a annoncé le 12 septembre qu’elle comptait parvenir chaque année à la neutralité carbone, en limitant et en compensant ses émissions de CO2. Notamment lors de ses défilés, avec, par exemple, un décor et des cartons d’invitation conçus dans des matériaux entièrement recyclés et recyclables.

La place importante de l’innovation

Gucci, Armani, Prada, Burberry ou encore Versace, se sont engagés à bannir la fourrure. Chanel, de son côté, a renoncé aux peaux précieuses, comme le crocodile. Le joaillier Chopard, lui, recourt désormais uniquement à de l’or éthique.

Pour remplacer ces matériaux et se tourner vers des textiles respectueux de la planète, certains groupent misent sur l’innovation. Le Groupe Kering a ainsi créé en 2013 un Materials Innovation Lab (MIL) dédié aux tissus et aux textiles durables. Plus de 3000 échantillons sont aujourd’hui à disposition de l’ensemble des Maisons du Groupe. La même année, Kering s’est associé avec la start-up Worn Again, qui a développé une technologie pour transformer les fibres de polyester et de cellulose usagées en nouveaux textiles.

Les innovations permettent ainsi au luxe de mettre leurs ressources au service de la RSE.

Si tous les engagements cités ci-dessus, avouons-le, ne sont pas (encore) suffisants, ils sont une première étape nécessaire vers plus de responsabilité. Reste à savoir si le luxe réussira à s’orienter vers une RSE plus radicale. L’urgence climatique ne lui laisse pourtant plus le choix !