Nina Goswami, celle qui change le monde depuis la BBC

En tant qu’ancienne professeure d’anglais et féministe engagée, il va sans dire que la perspective d’interviewer la Creative Diversity Lead de la BBC m’excitait comme une puce. La pandémie ne nous a pas empêchées de nous rencontrer sur Zoom et d’échanger à bâtons rompus sur ce qui fait avancer l’égalité femmes-hommes et l’inclusion dans les organisations. Avec passion, simplicité et humilité, Nina me raconte sa vie, son travail et, plus particulièrement le projet 50/50 qu’elle dirige à la BBC.

50% de femmes et 50% d’hommes à l’antenne dans tous les contenus, est-ce possible ? Les équipes qui ont rejoint le programme de Nina à la BBC et dans des organisations partenaires partout dans le monde prouvent que oui. Elles montrent que le changement dépasse largement la seule question de l’image. En donnant à voir plus de diversité, on fait entendre d’autres points de vue, on couvre d’autres sujets, on promeut d’autres personnes et on en devient meilleur·e dans son travail. Le combat de Nina pour plus de diversité dans les médias a de quoi inspirer les entreprises de toutes sortes !

Journaliste à la BBC depuis plus de dix ans, et officiellement Creative Diversity Lead (ce que l’on pourrait traduire par “Responsable de la Diversité Créative”), Nina Goswami est devenue une figure de proue dans le monde des médias. Le projet 50/50 qu’elle dirige est né en 2018 de l’initiative d’une seule équipe de journalistes au sein de la BBC, déterminée à montrer autant de femmes que d’hommes dans leurs émissions. Aujourd’hui, ce sont des centaines d’équipes qui sont enrôlées, et d’autres critères de diversité qui sont concernés, comme l’origine ethnique. C’est aussi une méthodologie qui inspire le monde de l’entreprise.

La British Broadcasting Corporation, qui fêtera son centenaire l’an prochain, est le plus ancien radiodiffuseur de service public et l’une des plus importantes sociétés de diffusion au monde (en revenus et en nombre de spectateurs). C’est peu dire que c’est une institution dont l’influence culturelle et inégalée. Ses productions d’excellence, son journalisme rigoureux, sa créativité et son inventivité font de la BBC l’un des principaux véhicules du soft power britannique. Quand on voit l’énergie que déploie Nina à convaincre le monde entier de s’inspirer de ce qu’elle fait pour la diversité, on se dit que le Brexit n’entamera en rien ce soft power.

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D’ailleurs, du fait de sa longue histoire, de ses héritages multiples, des scandales sexuels dont elle a eu à s’expliquer à une époque, la BBC ne cesse de se renouveler. Du coup, grâce à des journalistes passionné·e·s comme Nina, cette vieille institution est aujourd’hui à l’avant-garde du féminisme et de l’anti-racisme. « Nous avions besoin d’un changement de mentalité afin de considérer la représentation de la diversité comme non négociable », explique-t-elle sur le ton de l’évidence.

La méthodologie du projet 50/50, que Nina évangélise sans relâche, inspire de nombreuses grandes entreprises à l’image d’Unilever, ainsi que d’autres médias comme ABC Australia. Oui, il est possible de donner à voir dans les médias autant de femmes que d’hommes, et autant de personnes diverses qui reflètent la population telle qu’elle est. Et vous savez quoi ? Cela change le monde bien au-delà de la seule question de l’image !

Une passion pour le journalisme

Nina rêvait déjà d’être journaliste quand elle était petite fille. Elle explique avec un sourire amusé que sa vocation lui est venue à l’âge de huit ans, alors que toute la famille était réunie devant le journal télévisé de la BBC. « Nous étions en train de discuter de l’avenir professionnel de mon grand frère. À la télévision, le journal était présenté par Moira Stuart, la première présentatrice noire de l’histoire au Royaume-Uni. Mon père s’est tourné vers moi en pointant la télé du doigt et a dit, “Je te verrai bien faire cela un jour”. » Ce n’est finalement pas devant la caméra que Nina a réalisé sa carrière (du moins pas jusqu’ici), mais la graine de sa vocation de journaliste a bien été plantée ce jour-là.

Depuis l’enfance, elle fait donc tout ce qui est en son pouvoir pour réussir dans ce domaine, comme diriger le magazine de son école, puis de son université, ou animer une radio à l’hôpital en tant que bénévole. Expérience après expérience, elle se construit un solide réseau dans le milieu des médias britanniques. Pour faire plaisir à ses parents, « en bonne fille indienne », dit-elle en souriant, elle s’est « lancée dans les études de droit ». Mais également parce que « le droit, c’est une bonne base pour le journalisme : on apprend à dérouler un argumentaire, à analyser les données de manière rigoureuse, à convaincre. » En l’entendant plaider avec une redoutable efficacité la cause de la diversité, on se dit que ces études n’auront décidément pas servi à rien.

Elle commence sa carrière dans la presse écrite, au Sunday Times, puis au Sunday Telegraph, où elle se spécialise sur les sujets juridiques. Mais le déclin de la presse écrite qu’elle observe déjà à la fin des années 2000 lui fait rapidement comprendre qu’elle n’y fera sans doute pas toute sa carrière. C’est sa mère qui repère alors une offre de stage à la BBC. Elle accepte une baisse significative de salaire pour rejoindre ce programme. Un sacrifice initial qui n’aura pas été fait en vain : elle n’a plus quitté l’institution depuis.

Pendant plus de dix ans, elle explore tous les recoins de BBC News. Elle passe quelque temps à Manchester, où se trouve une chaîne régionale de la BBC, puis à Liverpool, et elle rejoint ensuite le programme Radio Merseyside. « C’est quand mon mari m’a demandé en mariage que je suis revenue à Londres pour rejoindre la chaîne d’information nationale de la BBC. » Elle apprend alors à encore mieux connaître cette organisation aux 22 000 employé.e.s en rejoignant une institution dans l’institution : le journal de 18h et de 22h (sans doute ce qui se rapproche le plus du “20 heures” en France).

« J’ai toujours été passionnée par l’idée que le public entende des histoires et des informations qu’il ne connaît pas mais sur lesquelles il veut en savoir plus. J’aime l’idée de les dévoiler, de révéler une information nouvelle, que je suis convaincue que les gens devraient connaître. Pour moi, le public est toujours au cœur de tout ce que nous faisons. Et pour comprendre le public, il faut savoir en être le reflet et les représentant·e·s. »

50/50 : tout commence à la newsroom

À titre personnel, Nina était déjà acquise à la cause de la diversité dans le journalisme, mais elle concède que l’idée originale de 50/50 ne vient pas d’elle. Elle a été lancée par un collègue, le journaliste Ros Atkins, présentateur du célèbre programme Outside Source. « C’était à Noël en 2016. Ros était sur la route en Cornouailles et il écoutait les radios de la BBC. Pendant ce qui lui est apparu comme un très long moment, il n’a pas entendu une seule voix féminine à la radio. Et il s’est dit, “Mais comment est-ce possible ?” » Clairement, malgré une volonté affichée de faire passer plus de femmes à l’antenne, le compte n’y était pas.

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Ros passe alors ses vacances de Noël à réfléchir à ce qui deviendra le projet 50/50. Début 2017, son équipe le met en place. Dorénavant, on compte, et on s’assure qu’on a bien 50% de femmes et 50% d’hommes à l’écran à la fin du mois. « Quand vous regardez un programme d’information comme Outside Source, sur une période d’un mois, vous verrez désormais 50% de femmes et 50% d’hommes à l’écran. Les créateurs/créatrices de contenus comptabilisent en continu. Maintenant, c’est compté automatiquement. Et lors du compte-rendu, nous disséquons le programme et toutes ces données sont enregistrées. »

Le projet a commencé par beaucoup d’expérimentations et de discussions. L’équipe a identifié les lacunes, imaginé toutes les possibilités pour faire entendre des voix différentes sur chaque contenu. L’équipe ne pouvait plus se reposer sur ses habitudes, ni faire toujours la même chose. En d’autres termes, le seul fait de compter a rapidement apporté des changements majeurs.

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À partir de cette première expérimentation, Nina s’est impliquée de plus en plus dans le projet 50/50. Elle a vite compris que ce qui avait commencé dans une seule équipe pouvait en inspirer d’autres à la BBC. À aucun moment, il n’a été question de rendre le 50/50 obligatoire. Non, c’est grâce à une saine émulation, une subtile pression par les pairs et un esprit de compétition que le projet a été adopté par de plus en plus d’équipes. « Nous avons fait cela de manière positive, et jamais nous n’avons dit aux gens, “tu dois faire cela” ».

En fine stratège, elle parle d’un « mouvement de tenaille ». (Ce terme du jargon militaire désigne une manœuvre permettant d’encercler un ennemi en le prenant à revers par les deux flancs afin de lui couper toute retraite.) Et ça a marché au-delà de toute attente. « En un an seulement, nous sommes passés de 80 à 500 équipes impliquées. Nous sommes maintenant un peu plus de 600 équipes à travers la BBC à participer à 50/50. »

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Au sommet de la BBC, on a alors pris connaissance de cette initiative de terrain. Puis des déclarations de soutien ont été faites, qui ont en quelque sorte « donné la permission » à des centaines de nouvelles équipes de rejoindre le programme. Aujourd’hui, le champ d’application de 50/50 a été élargi et prend également en compte l’origine ethnique et la question du handicap. Et Nina y travaille désormais à temps plein.

L’objectif, c’est d’améliorer la qualité des programmes

Nina en est convaincue et en parle à qui veut l’entendre : la diversité vous rend meilleur·e en tant que journaliste. « C’est une initiative que nous avons lancée en tant que journalistes. Nous voulions nous améliorer nous-mêmes, mais aussi créer un meilleur produit pour notre public. En tant que journalistes et créateurs/créatrices de contenu, c’était notre objectif principal. »

Voilà un argument que l’on entend souvent en entreprise à propos de la diversité : recruteurs/recruteuses et managers disent refuser de transiger sur le niveau pour atteindre plus de diversité. Pour Nina, ces gens-là prennent le sujet à l’envers. Sortir des sentiers battus pour trouver des voix nouvelles vous oblige au contraire à être plus créatif, à être plus attentif à votre environnement, à penser autrement, et à ne pas vous reposer sur vos lauriers. En bref, ça vous pousse à devenir meilleur·e et plus exigeant·e dans votre travail.

« Au début, parmi les journalistes, il y en avait toujours un·e pour dire “Mais on n’a pas assez de femmes expertes à interviewer dans nos programmes !”. Je leur répondais systématiquement, “Comment le savez-vous ? Les avez-vous cherchées ? Avez-vous fait des recherches approfondies ?” Immanquablement s’ensuivait un moment de silence. C’est comme si j’entendais le petit “clic” qui se produisait dans leur cerveau au moment où ils / elles réalisaient qu’en effet, ils / elles s’étaient seulement contenté·e·s de faire venir la même personne depuis des années. »

Sur un ton malicieux, elle raconte adorer ce moment où elle aide ses collègues à comprendre que non seulement le projet n’implique pas de compromission sur la qualité des programmes, mais qu’il révèle parfois la paresse, voire la médiocrité des programmes d’avant. Ce qu’elle décrit à propos de la transformation des programmes d’information de la BBC est une petite révolution. En effet, il ne s’agit pas seulement d’apporter de nouveaux points de vue sur les sujets, mais aussi de diversifier les sujets eux-mêmes. C’est un peu comme si, tout d’un coup, l’Histoire n’était plus écrite que par des hommes…

Comment le programme 50/50 de la BBC peut inspirer les entreprises

L’ambition de Nina ne s’arrête pas à la transformation de la BBC : et si l’institution pouvait utiliser son soft power pour changer le monde ? Une des missions que Nina s’est donnée, c’est de parler du projet à travers le monde et de rassembler des partenaires multiples. Un challenge annuel met les organisations partenaires au défi de « rendre des comptes ». Parmi les partenaires qui ont rejoint 50/50, il y a des grandes entreprises, comme Unilever ou PwC, des universités, et de nombreux autres médias du monde entier.

« 50/50 est un système simple visant à apporter des changements durables à grande échelle, sans compromis sur la qualité. Nous partageons notre méthodologie détaillée et nos meilleures pratiques afin d’inspirer d’autres organisations à représenter pleinement leur public », peut-on lire sur le site de la BBC. Je ne peux m’empêcher de lui demander s’il n’y a pas parfois aussi du « diversity washing » dans tout ça, s’il n’y a pas des entreprises qui utilisent le projet uniquement pour l’image… sans que la réalité suive.

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Avec passion, elle m’explique que c’est par l’image qu’il faut commencer, et quand on s’en donne les moyens, la réalité peut être transformée à grande échelle. « À la base, 50/50, c’est un sujet de communication pour les entreprises partenaires. Nous avons maintenant un peu plus de 75 partenaires dans 22 pays, qui utilisent la méthode 50/50 pour leurs communiqués de presse, leurs événements et leur communication interne. Mais ça ne s’arrête jamais là car cet engagement les oblige à regarder leur entreprise, à identifier leurs propres lacunes, et à imaginer de nouvelles possibilités. Ils doivent identifier de nouvelles personnes dans l’entreprise, créer des programmes de leadership pour mieux les promouvoir. C’est un vrai processus de transformation. » Après tout, explique-t-elle, « c’est comme pour le football. Le fait de donner à voir la Coupe du monde de football féminin a créé des milliers de vocations chez les petites filles. »

Comment convaincre les récalcitrant·e·s du bien-fondé d’un tel projet ? Comment vaincre le conservatisme ? Nina conclut notre entretien sur le ton de la femme d’affaire. L’argument le plus fort, c’est toujours le porte-monnaie. « Les femmes représentent 51% de la population mondiale. Si votre contenu ne les reflète pas, il ne les attirera pas. À la BBC, nous avons plus de téléspectatrices et d’auditrices que jamais. Nous avons un taux de croissance extraordinaire. 32% des femmes de 24-35 ans consomment plus de contenus BBC en ligne que jamais auparavant. » Cerise sur le gâteau, il y a donc un intérêt économique à la diversité : c’est un puissant relais de croissance !

Photos : Betty Laura Zapata