Tribus : Nous avons besoin de VOUS pour nous mener de Seth Godin

Cet épisode est consacré à une œuvre classique du leadership de Seth Godin : Tribus : Nous avons besoin de VOUS pour nous mener. Dans ce monde numérique de plus en plus connecté, aucune entreprise ne peut réussir sans les tribus. Une tribu est un groupe de personnes connectées entre elles ainsi qu’à un leader, une source d’inspiration véhiculant une idée. Elles partagent un intérêt ainsi qu’un moyen de communication, généralement une plateforme. Les tribus ont besoin de leadership. Elles font progresser le changement et les nouvelles idées.

Seth Godin est un entrepreneur, professionnel du marketing, blogueur et conférencier américain. Quand son livre Tribus a été publié en 2008, il est instantanément devenu un best-seller. Ses idées principales étaient révolutionnaires, car elles offraient une nouvelle vision du marketing en cette ère numérique. Neuf ans plus tard, certains des aphorismes de Godin ont été utilisés plusieurs milliers de fois et ils sont à présent mondialement connus. Certaines de ses idées sont devenues monnaie courante. Le livre est à présent un classique à lire absolument : il offre de précieuses perspectives sur la gestion et le leadership dans notre ère des réseaux sociaux, des perspectives qui sont restées vraies de nos jours.

« Nous vivons dans un monde où nous avons le pouvoir de faire bouger les choses, le désir de faire un travail auquel nous croyons ainsi qu’un marché qui nous supplie de devenir remarquables. »

« Si le leadership est la capacité à créer des changements en lesquels croit votre tribu et si le marché exige des changements, alors le marché exige des leaders ».

Seth Godin dans Tribus

Concernant l’importance du leadership

Nous ne pouvons l’éviter : en tant qu’êtres humains, nous avons une forte envie d’appartenir à un ensemble plus grand que nous-mêmes. Les tribus sont le résultat de ce besoin primitif. Elles peuvent être définies comme des groupes d’individus reliés les uns aux autres, à un leader ainsi qu’à une idée.

Nous appartenons tous à plusieurs tribus différentes. Les tribus étaient essentiellement locales. Mais aujourd’hui, Internet a éliminé cette notion géographique. Il y a maintenant beaucoup plus de tribus, parmi lesquelles des tribus qui n’auraient pas pu exister auparavant. Il existe des milliers de nouvelles façons de connecter et de coordonner des groupes de personnes qui n’existaient pas il y a vingt ans, ce qui signifie que n’importe qui peut à présent exercer une influence.

De nombreuses organisations sont toujours bloquées sur un « modèle axé sur l’usine de production de biens et de services ». Ils croient devoir agir comme des managers ou des employés, plutôt que comme des leaders. Mais le leadership n’est pas le management. Si « le management consiste à manipuler des ressources pour obtenir la réalisation d’un travail », le leadership, en revanche, consiste à créer un changement. Les leaders mènent des fans, pas des employés.

Les anciennes sociétés sont traditionnellement construites autour du PDG de la façon dont les royaumes tournaient autour des rois. Plus vous vous rapprochez du roi, plus vous pouvez espérer avoir de l’influence. Le marketing a cependant changé la donne. Aujourd’hui, il s’agit de s’engager avec la tribu et d’offrir des produits à l’aide d’histoires destinées à se propager.

Contrairement aux managers, les dirigeants doivent être partiaux. Et même le plus partiaux possible. En effet, les intermédiaires sont ennuyeux : ils ne suscitent pas l’enthousiasme et ne sont pas suivis. Les personnes partiales tiennent à faire la différence et elles rejettent la médiocrité.

Pourquoi vous avez besoin de la foi pour faire la différence

Toutes les tribus sont basées sur la foi, la croyance en une idée et en une communauté. Trois tendances ont créé le besoin actuel d’un leadership fort et basé sur la foi :

• Beaucoup plus de personnes tiennent à travailler sur des choses auxquelles elles croient, ce qu’elles trouvent plus satisfaisant que de simplement recevoir un salaire. Ennuyées par les « emplois à la con » de 9 à 17 heures, davantage de personnes sont, avant toute autre chose, à la recherche de sens.
• Nombre d’organisations découvrent que le modèle de production de biens et de services centré sur l’usine est moins rentable et moins efficace qu’auparavant.
• Davantage de consommateurs tiennent à acheter des choses qui ne sont pas des produits fabriqués en usine. Ils cherchent également des moyens de donner plus de sens à la consommation.

Dans ce nouvel environnement, les hérétiques sont les clés de notre succès. Ce sont eux qui créent les nouveaux mouvements défiant le statu quo. Pour remettre en question ce qui a toujours été fait, ils doivent croire en cette possibilité. Ils doivent être engagés et passionnés.

Pourquoi le travail en usine est condamné

Seth Godin définit les emplois d’usine comme « n’importe quel travail où votre patron vous dit quoi faire et comment le faire ». Il s’agit d’une définition large qui inclut également de nombreux emplois de cadres. Paradoxalement, les emplois d’usine sont également confortables : de nombreuses personnes sont en effet à la recherche de la stabilité et l’absence de responsabilité qu’un travail d’usine peut leur fournir.

Étant donné que les emplois d’usine étaient associés au confort et à la sécurité, ils étaient également très attrayants. Seulement, l’avantage de l’usine s’est estompé avec le temps. Aujourd’hui, les emplois d’usine ne sont plus aussi sûrs qu’auparavant.

« Maintenant, il semble que la climatisation et l’illusion du déni ont perdu leur valeur. À présent, lorsque nous imaginons nos emplois de rêve, nous imaginons une personne (…) qui contrôle ce qu’elle fait tout au long de la journée et crée des produits ou des services dont elle est fière. Cela implique clairement d’avoir le pouvoir sur son temps et ses efforts ainsi que d’exercer une influence sur ce que l’on fait. »

La croissance du travail indépendant et du travail à distance au cours de la dernière décennie prouve la véracité de la perspective de Godin. De plus en plus de personnes semblent vouloir contrôler leur temps de travail. Elles veulent davantage d’autonomie, de responsabilité et de créativité dans leur travail. Tout le contraire d’un travail d’usine.

Godin cite Dan Pink, un autre auteur qui avait inventé l’expression de « Nation des agents libres » il y a plus de quinze ans, afin de décrire le mouvement des personnes qualifiées qui quittaient leurs organisations dans le but de devenir des travailleurs indépendants. Nous n’avons plus besoin d’usines, affirme Godin. Les organisations de demain sont remplies de personnes intelligentes et flexibles « chargées d’une mission ». Ces organisations ont besoin de leadership.

Pourquoi nous devons recruter des leaders

Le statu quo persiste : tout le monde croit fermement que ce qu’il a est probablement meilleur que le risque et la peur qui accompagnent le changement. Si elles sont sérieuses quant à leur désir de changer, les entreprises doivent recruter des hérétiques qui deviendront les leaders du changement.

Avant tout, les entreprises doivent éviter le « somnambulisme », tel que défini par Seth Godin : « Le résultat après avoir embauché des personnes formées pour devenir obéissantes et après leur avoir donné des emplois ennuyants à mourir ainsi que suffisamment de peur pour les garder en ligne. »

Tout candidat embauché doit avoir les moyens de devenir un leader, c’est-à-dire être qu’il doit être autorisé à travailler de manière autonome. « Quand vous engagez des gens incroyables et vous leur apportez la liberté, ils font des choses incroyables ».

De plus en plus, les organisations traditionnelles telles que nous les connaissons seront remplacées par des tribus. Avec Internet, vous pouvez bâtir une tribu plus grande, plus rapide et moins chère que jamais auparavant. Les coûts des transactions sont en baisse alors que les coûts de fonctionnement d’une organisation formelle (avec bureau, avantages sociaux, gestion) sont en hausse. Tout cela signifie que les modèles traditionnels de ressources humaines et de recrutement devront subir un changement radical.

La fin de la moyenne et de la médiocrité

Le management a été conçu pour maintenir le statu quo et aider les organisations à fournir des produits de masse aux consommateurs de masse, c’est-à-dire des produits moyens aux consommateurs moyens. À l’époque des produits standardisés, il était logique de renforcer la fiabilité et la prévisibilité ainsi que de réduire les coûts. Les entreprises comptaient sur le marketing traditionnel pour promouvoir leurs produits. Ils ont investi de grandes quantités d’argent dans la publicité et la distribution pour que leurs produits standards puissent être achetés par leur public standard.

En cette époque des tribus, tout ce qui est moyen devient tout simplement impossible. La moyenne implique la médiocrité et l’ennui. La moyenne n’engage pas les tribus. Les produits d’aujourd’hui doivent susciter un fort enthousiasme. Peu importe si au début, seules quelques personnes partagent cet enthousiasme. Comme l’a écrit un jour le blogueur Kevin Kelly, tout ce dont vous avez besoin, c’est de « 1 000 vrais fans ». Un vrai fan est un membre de la tribu qui se soucie profondément de vous et de votre travail.

Par exemple, un artiste n’a besoin que de 1 000 vrais fans pour gagner sa vie. Les vrais fans se connectent avec d’autres vrais fans pour ainsi amplifier le bruit de l’artiste. Le plus important est de transformer un fan occasionnel en un vrai fan. « Ce qui leur manque, c’est la profondeur de l’engagement et de l’interconnexion qui caractérisent les vrais fans ».

Comment démarrer un micro-mouvement

Chaque leadership et chaque entreprise doit commencer avec un « micro-mouvement ». La clé de la création d’un micro-mouvement peut se découper en 5 étapes à réaliser :

• Publier un manifeste : il s’agit de votre mantra, la devise et la façon de voir le monde qui unira les membres de votre tribu et leur apportera une structure.
• Faciliter le contact entre vos fans et vous.
• Faciliter la connexion mutuelle entre vos fans. La communication horizontale est aussi importante que la communication verticale.
• Comprendre que l’argent n’est jamais l’objectif d’un mouvement.
• Suivre vos progrès : effectuez tout de manière publique et créez pour vos fans des moyens de contribuer à ces progrès.

Et 6 grands principes doivent être suivis :

• La transparence est votre seule option possible.
• Votre mouvement doit être plus grand que vous.
• Les mouvements doivent grandir et prospérer.
• Les mouvements deviennent plus clairs lorsqu’ils sont comparés au statu quo ou à des mouvements poussant vers l’autre direction.
• Exclure les outsiders de votre mouvement : ceux qui n’intègrent pas votre mouvement comptent presque autant que ceux qui l’intègrent.
• Bâtir votre audience de fans.

Illustration : Pablo Grand Mourcel