Démarche RSE des entreprises : du must have au must do

La RSE a longtemps été associée à une jolie vitrine de communication ou à un indicateur réglementaire sur l’activité des entreprises. Aujourd’hui, c’est unaxe stratégique incontournable. Que met-on derrière ce mot ? C’est la responsabilité sociale des entreprises regroupant l’ensemble des pratiques lancées demanière proactiveafin de respecter les trois piliers du développement durable : être économiquement viable, avoir un impact positif sur la société et respecter l’environnement. Le débat est loin d’être récent alors comment expliquer ce changement ?

1. La RSE : évolution & modèles

Un peu d’histoire : de la contrainte à la nécessité de mieux faire

Il y a plus de 50 ans, Milton Friedman écrivait « la responsabilité sociale des entreprises est d’augmenter leurs profits » en opposition à la vision d’Howard Bowen dans « La responsabilité sociale du businessman » sortie en 1953. Le scepticisme a longtemps été de mise concernant la conciliation du profit et des enjeux sociétaux par l’entreprise avant de s’inviter à la table des réflexions stratégiques. Un switch illustré en quelques dates clés :

• Entre 1990 et 2000 : mise en place dans différents pays de réglementations avec en France, les lois NRE. Elles obligent certaines entreprises à plus de transparence notamment via la publication d’un rapport RSE comportant des données financières et des données extra-financières
• En 2001 : l’Union Européenne, dans son Livre Vert de la Responsabilité Sociale des Entreprises, va plus loin en qualifiant la RSE «de démarche volontaire».
• En 2010 : l’Organisation internationale de normalisation publiela norme ISO 26000, un standard international développé par des experts de plus de 100 pays. Le but : favoriser la mise en place volontaire de la RSE.
• À partir de 2009 : en France, les lois Grenelle vont, entre autres, ajouter un pilier sociétal au rapport NRE et allonger la liste des entreprises soumises à cette réglementation.
• 2017 :la loi de Vigilance impose une vision plus large de la responsabilité des grandes entreprises et de leurs sous-traitants avec une obligation de surveillance des risques sociaux et environnementaux au niveau international.

Les chiffres de la RSE :

• Dans les années 2000, seules une douzaine de sociétés du Fortune 500 publiaient un rapport RSE. En 2012, elles sont plus de 8000 à avoir signé le pacte des Nations Unies.

• Focus sur la RSE en France avec des chiffres communiqués par Produrable lors d’une enquête réalisée en 2017 :

  • 50% des directions rse des entreprises interrogées sont rattachées à la direction générale
  • 52% des entreprises ont pour objectif de mobiliser leurs parties prenantes au travers de leur stratégie rse en 2017
  • 71% des personnes interrogées pensent que leur entreprise devrait s’engager plus qu’elle ne le fait aujourd’hui sur les sujets sociaux et environnementaux.
  • 55% des entreprises interrogées déclarent avoir réalisé ou être en train de réaliser des projets d’innovation sociale.

A quoi ressemblent les démarches RSE aujourd’hui ?

Il y a autant de RSE que d’entreprises mais des typologies se dessinent d’après Pierre-Yves Sanchis, fondateur de Comeen et e-RSE :

● Les entreprises à mission : création d’un business model qui concilie personnes, planète et profit. Aux États-Unis, on en compte 2000. En France, La Camif ( Consacrée par B Corps en 2015) incarne ce modèle positif en misant sur le made in France.

● Les entreprises qui ajustent leur activité économique : C’est le cas de Danone qui aura 100% des produits frais issus de l’agriculture régénératrice d’ici 2025.

● Les entreprises qui engagent des actions positives sans pour autant changer leur business. Coca-Cola a lancé le 5*20 pour soutenir l’emploi des femmes dans le monde.

● Puis les autres… sans engager une réelle démarche, elles ont lancé des initiatives RSE… sans vraiment le savoir.C’est le cas de beaucoup de PME. D’après une enquête du Bpifrance Le Lab de mars 2018, « 90 % des dirigeants interrogés déclarent mener des actions RSE et 50 % disent avoir une démarche. »

2. Qu’est-ce qu’on gagne à être une entreprise responsable ?

Pourquoi une telle accélération du créer responsable ? 55% des décideurs considèrent que la RSE est un avantage concurrentiel. Quels intérêts y voient-ils ?

● Se différencier sur un marché en quête de transparence

Dans un monde hyperconnecté, les consommateurs sont de plus en plus exigeants et susceptibles de fuir les entreprises qui ont mauvaise réputation. Dans un sondage réalisé par Landor Associates, 77% des consommateurs déclarent « qu’il est important pour les firmes d’être socialement responsables ». Pour le consommateur, aujourd’hui, acheter, c’est s’engager. A l’ère d’Internet et des réseaux sociaux, les moindre faux pas sont très rapidement exposés et peuvent anéantir une marque.

L’opinion publique exige de la transparence et souhaite consommer responsable : elle se renseigne sur les produits, les manières de produire ou encore sur les conditions de travail. Le succès rapide de l’application Yuka (2 millions de téléchargement en Mars 2018) reflète cette tendance.

● Créer des leviers de productivité

L’étude menée en partenariat avec YouGov auprès de plus de 500 managers seniors au Royaume-Uni montre que pour 37% des entreprises, leur politique environnementale a permis de réduire les coûts opérationnels. Réduire les coûts grâce à des actions RSE (flexoffice, campagne anti-gaspi…) est un levier intéressant quand on regarde les chiffres de la consommation énergétique : selon l’ADEME, chaque année, les bureaux français consomment presque 55 000 gWh d’électricité. Le site e-rse fait également état de l’impact du web comme source considérable d’énergie : « Chaque année, l’utilisation d’Internet dans le monde consomme l’équivalent de la production électrique de 40 centrales nucléaires. »

Chaque année, l’utilisation d’Internet dans le monde consomme l’équivalent de la production électrique de 40 centrales nucléaires.

Un autre levier de productivité : le choix d’un management plus souple et bienveillant. Une étude publiée par Alma Consulting Group évalue à 45 milliards d’euros le coût direct de l’absentéisme en 2014 en France. Or « plus on prendra soin des salariés, plus ceux-ci prendront soin des clients. C’est ce que l’on nomme la symétrie des attentions » souligne Sébastien Henry, spécialiste de l’accompagnement de dirigeants. Les récentes expériences de management participatif allié à un cadre de travail plus flexible montrent un vrai rendement des salariés : selon une étude de l’Université de Stanford, un employé qui télétravaille régulièrement est 13% plus productif.

● Valoriser sa marque employeur pour garantir son attractivité

Exigeants et en quête de sens, les fameux Millennials veulent travailler avec éthique : 56 % des jeunes de la Génération Y seraient prêts à refuser un emploi si l’entreprise va à l’encontre de leurs valeurs selon (The Millennial Survey). Ils voient dans leur activité professionnelle un levier de transformation et veulent s’investir : améliorer l’impact environnemental, mettre en place du mécénat de compétences, développer le tissus associatif local… Leur arrivée massive sur le marché du travail - 40 % de la population active en 2018 - met la RSE au coeur de l’expérience collaborateur : comment attirer, mobiliser et garder les talents. En effet, l’étude Cone Communication sur l’engagement des salarié (2016) a révélé que 70% des salariés seraient plus « loyaux » et plus « fidèles » si l’entreprise engageait des actions responsables. Des entreprises comme Engie l’ont compris en créant leur think-tank interne de jeunes talents qui proposent des idées novatrices directement au COMEX.

3. Convaincus… mais par où commencer ?

L’enjeu n’est pas tant de lancer des actions RSE mais deconstruire une démarche cohérente, partagée par tous et en phase avec les enjeux de son entreprise.Quelques axes de réflexion pour se lancer.

1. Placer la RSE au coeur de sa stratégie business. « Il faut partir de soi » souligne une consultante Greenflex c’est-à-dire identifier les enjeux de la RSE afin d’être cohérent avec son activité économique. Ainsi, on mise sur une démarche qui a du sens, long termiste et mobilisante. Pour Marc Jacouton, membre du Conseil d’Administration du C3D, « L’enjeu est de partir d’actions RSE symboliques jusqu’à impacter la stratégie et les processus opérationnels, voire le business model ». Pour cela, l’équipe RSE doit être aux côtés des instances décisionnelles pour apporter ses recommandations.

2.  Dialoguer avec tous les acteurs de l’entreprise : pour construire une RSE viable, un credo : la co-construction. Avec qui ? Clients, partenaires, financeurs, actionnaires, salariés. Au coeur du business, eux seuls savent ce qu’il faut améliorer et ce qu’il est possible de mieux faire sur le terrain. Les impliquer tôt est un investissement en temps, mais garantit l’appropriation de la démarche sur la durée. Comité 21 propose une méthodologie pour faire émerger les idées et mieux dialoguer. 

3. « Cascader » sa démarche RSE : pour une mise en pratique opérationnelle, il faut un plan d’action visible, clair et partagé par toute l’organisation. Pierre-Yves Sanchis insiste sur le rôle du CEO : « Les objectifs RSE doivent être incarnés dans les plus hautes sphères de l’entreprise ». Chaque strate et acteur - salariés, managers, opérationnels - doit bien connaître ses objectifs RSE pour les intégrer dans ses actions quotidiennes. Le rôle des ressources humaines est fondamental car il faut former jusqu’à intégrer ces objectifs dans le processus d’évaluation.

4. Communiquer et créer un « RSE mindset » : pour engager le plus grand nombre, il faut en parler. En interne, il s’agit de valoriser les actions collectives et individuelles en coordonnant la communication et les RH. Le tandem information-formation favorise la construction d’une culture RSE en phase avec les valeurs de l’entreprise. En externe, montrer ses initiatives afin de servir la marque employeur mais sans trop en faire : trouver un juste équilibre entre réussites et zones d’amélioration.

4. Grands groupes, entrepreneurs… tout le monde s’y met. Quelques exemples.

Le groupe Bouygues fait partie des 25 employeurs les plus attractifs en France. Fabrice Bonnifet, Directeur Développement Durable & Qualité du groupe a créé le programme d’intrapreneuriat « Innover comme une start-up ». L’objectif : s’appuyer sur la créativité des collaborateurs pour proposer des solutions concrètes au service de la ville durable de demain. « Nous savons que les idées viennent des personnes qui sont au coeur du business. En les écoutant, on devient plus performant et attractif. »

Nous savons que les idées viennent des personnes qui sont au coeur du business. En les écoutant, on devient plus performant et attractif.

Côté start-up, l’écosystème se met de plus en plus au service de la transformation sociétale. La HappyTech regroupe des start-up commeWorkwell ou Wehobby pour lutter contre le mal-être au travail. Ticket for change, incubateur du changement, accompagne les entrepreneurs qui font bouger les lignes. Une vague en phase avec l’initiative « French impact » lancée par Emmanuel Macron : cette bannière publique fédère et valorise les acteurs de l’innovation sociale. 

Ce changement de paradigme économique est en train de restructurer le cadre législatif de l’entreprise lui-même : Jean-Dominique Sénart, patron de Michelin, a récemment rendu au gouvernement un rapport énonçant quatorze recommandations sur les nouvelles dimensions sociales et environnementales de l’entreprise.