Réseaux sociaux : vos salariés sont vos meilleurs ambassadeurs

Sur les réseaux sociaux, vos salarié·e·s sont de loin vos meilleur·e·s ambassadeur·rice·s, qu’il s’agisse de partager votre culture interne ou encore de diffuser votre politique RH. Cette pratique porte même un nom : l’employee advocacy, et elle est redoutablement efficace pour doper votre marque employeur. En effet, les messages de marque sont 24 fois plus partagés lorsque ce sont les salarié.e.s qui les publient, et leur portée est 561 % plus grande que les messages corporate sur les médias sociaux. Alors, comment favoriser cette prise de parole ? Comment lancer et mener une stratégie d’ambassadorat bien perçue en interne ? Décryptage et regard d’expert.

Employee advocacy : parlons peu, parlons chiffres

• Les leads développés grâce à un programme d’employee advocacy convertissent 7 fois plus.*
• Le contenu partagé par les collaborateur·rice·s récolte 8 fois plusd’engagement que les messages corporate.
• Nous faisons 2 fois plus confiance aux salariés d’une entreprise qu’un PDG ou un cadre.
• Selon Dynamic Signal, un·e salarié·e atteint en moyenne 1 140 personnes sur les réseaux sociaux. Et le nombre d’abonnés en commun d’une entreprise et d’une personne n’est que de 8%.
• Selon une étude Stepstone, 95 % des chercheurs d’emploi vérifient la réputation de leur potentiel employeur avant de postuler à un emploi.

5 pistes pour inciter vos salarié·e·s à pratiquer l’employee advocacy

• Créez un environnement de travail engageant

Pour inciter vos salarié·e·s à promouvoir l’entreprise sur les réseaux sociaux, la première étape est de bâtir un environnement de travail serein. Pour cela, il faut être attentif au bien-être des collaborateur·rice·s afin de favoriser leur sentiment d’appartenance. Ceci passe, notamment, par le fait de développer le volet relationnel. Marianne Lemay, Présidente de Kolegz et spécialiste de l’expérience employé insiste sur ce point : « Il faut créer un environnement de travail motivant : un milieu où le/la salarié·e se sent compétent·e, avec des collègues qu’il/elle apprécie, et dans lequel il/elle peut accomplir un travail stimulant ». Ainsi, l’entreprise doit pouvoir proposer des événements fédérateurs comme des team buildings, événements caritatifs… car ils favorisent la convivialité. En effet, les salarié·e·s auront tendance à partager sur leurs réseaux sociaux ce genre d’événements vecteurs de sens.

• Formez vos salarié·e·s à l’employee advocacy

Pour mettre en mouvement votre stratégie d’employee advocacy, il est essentiel d’associer les salarié·e·s dès le cadrage et la conception du projet. En effet, plus ils/elles contribuent tôt, plus ils/elles se sentent acteurs de la marque. La formation est l’un des meilleurs moyens pour les « évangéliser », particulièrement les plus réfractaires. Pour cela, organisez des sessions de découverte à l’utilisation des média sociaux : comment créer des conversations engageantes ? Comment partager des posts ou encore jouer avec les hashtags ? Pour renforcer leur motivation, il peut être pertinent de proposer des certifications à la clé. Ainsi, par la même occasion, vous valorisez leur employabilité. Une fois les bonnes pratiques en tête, aidez-les à passer à l’action. Par exemple, sur l’intranet, pourquoi ne pas mettre à disposition « un kit de référencement, explique Marianne Lemay, avec des modèles de publications prêts à être diffusés pour aider vos salarié·e·s les moins à l’aise avec la création de contenus ». L’idée est de créer une sorte de boîte à outils éditoriale évolutive et contributive. Le but ? Booster l’initiative de vos employé·e·s et les impliquer dans l’activité « social » de votre marque employeur.

• Créez et valorisez un réseau d’ambassadeurs

Pour que la stratégie prenne sur le long terme, elle doit être clairement positionnée dans la stratégie de communication digitale de l’entreprise. La Direction doit donc montrer l’exemple en étant active et en partageant aussi des contenus. Marianne Lemay ajoute une autre pratique incitative : « partager le rôle d’ambassadeur dans l’organisation. Il ne devrait pas reposer uniquement sur l’équipe marketing, les ressources humaines ou les managers. Il s’agit d’une responsabilité partagée par tou·te·s les salarié·e·s qui sont fier·e·s de travailler dans l’entreprise ». Créez un groupe reconnu autour de ce programme : les salarié·e·s pourront ainsi s’y référer afin de poser toutes leurs questions. Ce réseau d’experts et/ou de volontaires doit être valorisé en interne : définissez bien leurs rôles et missions, communiquez sur leur réalisation (nombre de vues, de partages sur les réseaux…), partagez leur travail…

Il ne faut pas oublier de récompenser leur investissement : 65 % des spécialistes du marketing estiment que la meilleure façon de rendre les employé·e·s actif·ve·s est de les récompenser pour leurs bonnes performances. Marianne Lemay met en garde sur ce levier : « Pour certains, l’incitation financière peut aller à l’encontre du principe d’ambassadeur. Un salarié·e qui promeut son entreprise auprès de son réseau, aime réellement son travail. S’il/elle est payé·e pour le dire, cela risque d’être beaucoup moins convaincant ». C’est donc un juste équilibre à trouver entre reconnaissance et rétributions diverses (en nature, formation, coaching…). Autre point clé : « Il ne faut en aucun cas forcer un salarié·e à devenir ambassadeur car il/elle pourrait se sentir désengagé·e et parler négativement de votre entreprise. Vous pouvez leur suggérer ou leur rappeler de parler de votre entreprise, mais cela ne doit, en aucun cas, devenir une obligation au risque de perdre en authenticité ».

• Boostez votre employee advocacy grâce à des outils performants

Il est important que les collaborateur·rice·s puissent facilement relayer des contenus liés à votre entreprise sur leurs réseaux professionnels ou personnels en fonction de votre stratégie de ciblage candidats: LinkedIn, Viadeo, Twitter, Facebook … Aidez-les en partageant régulièrement des contenus intéressants et clé-en-main. Comment faire ? Appuyez-vous sur des outils tels que Sociallymap ou Sociabble. Ces plateformes permettent de partager automatiquement des contenus depuis un blog ou un site web sur un réseau social. Pour les plus petites entreprises, Slack est aussi une bonne option pour rendre vos posts visibles et inciter des groupes de personnes à la diffusion : par exemple, un département en particulier ou le groupe d’ambassadeurs. Au-delà du partage, la création de contenus doit aussi être facilitée par des solutions graphiques accessibles : outil de création de visuels (infographie, photo, citations…) ou de vidéos. Par exemple, Canva permet de mettre à disposition des modèles modifiables par vos collaborateur·rice·s. Il offre aussi un mode collaboratif afin de faire contribuer les plus créatifs ou faire évoluer vos contenus de base.

• Nommez un community manager aux commandes

Si la prise de parole spontanée d’un collaborateur·rice est plus puissante que n’importe quel message corporate, il est important de cadrer et de piloter le projet grâce à un community manager. Ses missions ?
-Favoriser la diffusion de votre communication en proposant du contenu et un espace d’expression auprès des candidats
-Guider vos salarié·e·s dans leur partage d’anecdotes ou d’histoires : il peut alerter en cas de dérapage ou de mauvaise formulation par exemple
-Monitorer et répondre aux commentaires possibles sur les réseaux
-Booster la visibilité des ambassadeurs en partageant leur contenu
-Piloter des campagnes de communication virales : suivi et partage des KPI en interne.

Néanmoins, il/elle ne doit pas devenir le gendarme de votre communication digitale ! « Lorsque l’entreprise exerce trop de contrôle sur les réseaux sociaux de ses salariés, c’est contre-productif. Autre exemple : supprimer un commentaire négatif peut également engendrer du mécontentement. Il faut plutôt tenter d’y répondre de façon factuelle ou positive», souligne Marianne Lemay. Un pilote indispensable, donc, mais pas simple à positionner car son périmètre reste en rodage entre incitation, censure douce et catalyseur de conversations !

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Article édité par Paulina Jonquères d’Oriola
Photo Thomas Decamps