La communication RH doit-elle être nécessairement humaine ?

Créer des campagnes de communication plus humaines, plus incarnées est un vrai sujet, marque employeur ou non. En effet, nombre d’annonceurs cherchent aujourd’hui à représenter et intégrer leurs cibles, pour créer plus de proximité et travailler la relation avec elles.

Mais quand on porte le terme « humain » dans sa fonction, l’enjeu est d’autant plus important. Tellement, que la question sonnerait presque comme une évidence : une communication RH sera nécessairement humaine, non ? Pourtant nous avons eu envie de revenir sur ce point : qu’est-ce que l’humain pour une marque employeur ? Doit-on toujours passer par la représentation des salariés dans ses publicités ou peut-on utiliser d’autres leviers créatifs ? Comment les mettre en scène pour être au plus juste et nourrir son discours, sans sonner faux ?

Retour sur quelques campagnes pour mieux comprendre les enjeux et les bonnes pratiques derrière l’humanisation de la marque employeur.

La vérité, rien que la vérité.

Il y a d’abord les entreprises qui mettent en scène leurs salariés par des portraits. Mais pas toujours facile de se retrouver face à une caméra, puisque n’est pas acteur qui veut !

Pour remédier à cela, sans pour autant abandonner l’idée de reportages immersifs et au plus près de l’action, l’Armée de l’Air semble avoir trouvé la solution. Après la réalisation d’une bande dessinée en 2017, elle lance en octobre 2018 une série de podcasts - echo - où l’on peut suivre les aventures d’aviateurs. Un principe créatif bien en phase avec les nouvelles consommations médias.

« Nous proposons un format de contenu innovant. Un format complètement dans leurs usages, eux qui ont tous un smartphone dans leur poche et qui consomment de plus en plus de contenus voix », détaille Julien Menez, partner chez Havas et à l’origine de cette création. Des histoires vraies donc, incarnées simplement dans des voix de professionnels.

L’erreur est humaine.

Quand on est une marque issue du milieu du consulting, à l’image parfois un peu austère, il peut être bon de rendre la communication plus sympathique et moins protocolaire. C’est peut-être de ce constat qu’est née la dernière websérie de la société Mazars.

Pour encourager les jeunes diplômés à se lancer dans le monde professionnel, l’entreprise a choisi de parler des petites erreurs de débutant. Parce que personne n’est humain. Le tout réalisé en interne, avec des salariés investis et volontaire spour jouer le jeu et raconter toutes ces situations, plus rassurantes les unes que les autres. Les scènes sont crédibles, prêtent à sourire et surtout dédramatisent et créent beaucoup de proximité.

Les collaborateurs qui jouent les rôles principaux des épisodes sont maintenant connus de tous. L’impact se ressent également sur les réseaux sociaux car ils n’hésitent pas à partager davantage les vidéos sur leurs propres comptes.

Faire de l’effet.

Valoriser les initiatives RH mises en place au sein de la structure ? Un classique pour les marques employeurs… Et si on choisissait de parler de leur effet, de leur impact sur les salariés plutôt que de simplement les énumérer ?

Etsy a créé une vidéo façon documentaire pour aller à la rencontre de plusieurs salariés, qui ont pu bénéficier d’un congé parental de 6 mois. L’objectif : démontrer les bénéfices et l’avant-gardisme de la marque.

SES hommes et femmes pour incarner sa vision.

Voici la campagne d’Adidas lancée en avril 2018, à destination des futurs talents digitaux.
Choisir de travailler pour un équipementier sportif, ce n’est pas rien. La marque a alors mis en scène ses salariés - après un casting interne qui a eu un succès fou - pour démontrer en quoi le sport avait pu changer leurs vies. Plus qu’une pratique intensive, c’est surtout le volet émotionnel qui intéressait. On découvre un spot très intense : un enchaînement de situations sportives, toutes plus fortes les unes que les autres, rythmé par des mots-clés, reflets des valeurs propres à la marque employeur.

La vision est claire, les mots percutent. De quoi susciter l’intérêt des candidats, en redonnant du sens aux métiers de l’entreprise.

Un combo gagnant pour cette campagne : transmettre la vision de l’entreprise tout en l’incarnant via ses salariés pour lui donner encore plus de sens et de puissance.

Voilà quelques exemples qui montrent comment renouveler « l’humanisation » des campagnes de marques employeurs en mettant un scène un salarié vrai et impliqué, au plus proche des interrogations des candidats et de la vie en entreprise.

Mais il est tout à fait possible de ne pas utiliser ses collaborateurs dans ses campagnes. L’objectif étant avant tout d’aider les sociétés à transmettre leurs valeurs et susciter l’intérêt.

Quelle vie de star.

Plutôt que de représenter des salariés actuels, pourquoi ne pas choisir de parler de figures plus anciennes et de les remettre au goût du jour pour devenir attractif ? Pour parler de ses 20 000 postes ouverts à des femmes scientifiques d’ici 2020, General Electrics a choisi de stariser Millie Dresselhaus. Telle une Kim Kardashian, elle est adulée : peluches à son effigie, conférences, selfies dans la rue, … elle est partout !

Une façon originale de célébrer la carrière de la physicienne, et au-delà, de faire rayonner les objectifs de recrutement. Une vidéo qui a été particulièrement bien accueillie sur les réseaux sociaux, notamment parce qu’elle est associée à un chiffre fort, 20 000 emplois.

Vous laisser une place.

Parce que l’incarnation de salariés n’est pas toujours synonyme de projectionpour un candidat, la RATP avait pris un parti un peu différent en 2014. Pour parler de ses nombreux postes à pourvoir, l’entreprise avait en effet signé ses visuels d’un « on vous voit bien ». Pas de visage, uniquement des situations de travail, pour parler métier sans trop enfermer son discours. Les candidats n’avaient plus qu’à s’imaginer leur futur environnement de travail.

L’heure est à la conclusion.

La communication RH cherche donc elle aussi à créer une publicité plus humaine, pour une représentation plus juste de la vie en entreprise.

Si en passant par la mise en scène de vrais salariés, le risque peut être de tomber sur un mauvais jeu d’acteur, le jeu semble pourtant en valoir la chandelle : dès que la sincérité l’emporte, le discours semble être moins à prouver.

Objectif donc : éviter les sourires trop crispés, les dialogues laissant peu de place à la spontanéité et qui peuvent vite sonner faux. Il est préférable de montrer des salariés contents et enthousiastes à l’idée de représenter leur entreprise ou bien, tout faire pour que les candidats se projettent dans un futur environnement de travail, en accord avec ce qu’ils sont.

Une façon de contourner les banques d’images, de répondre aux vraies interrogations de candidats et de remettre, tout simplement, l’humain au coeur des discours employeurs.

Photos : WTTJ