Monter et animer son podcast d'entreprise : dos and dont's

Rassemblements limités, distanciation sociale, télétravail… depuis plus d’un an, la vie des entreprises et les modes de travail ont été fortement impactés par la pandémie. Les équipes, souvent dispersées, sont mises à rude épreuve. Afin de maintenir la cohésion, certaines entreprises ont « hacké » un nouveau média en plein essor, le podcast, pour en faire un canal innovant de communication interne. Ses atouts à l’heure du travail hybride ? Proximité, sincérité et motivation ! Si ce média apparaît comme une solution simple et efficace pour communiquer auprès des salarié·e·s et sortir de la routine d’un confinement sans fin, il est important d’avoir en tête les bonnes pratiques de lancement ainsi que les écueils à éviter. Voici quelques conseils de pro et des retours d’expérience pour donner la voix à votre marque employeur.

Les dos pour lancer et animer un podcast d’entreprise avec brio

Définir son « pourquoi » afin d’éviter l’effet gadget

Comme pour tout projet, il est important de se poser la question de la finalité d’un podcast interne. Sophie Babinet, créatrice d’évènements et de podcasts, insiste sur ce point : « Il ne faut pas se lancer parce que c’est tendance : cela nécessite un réel engagement. Le podcast s’inscrit vraiment dans la durée. C’est pourquoi, la mission que l’on met derrière cet outil est fondamentale ». Le podcast adresse différents grands enjeux RH et communicationnels : « Sa vocation première est de créer du lien avec les salarié·e·s. C’est une excellente manière de connecter les gens entre eux et de décloisonner l’entreprise. De plus, cela permet de sensibiliser les collaborateur·rice·s à la culture d’entreprise de manière plus ludique mais aussi plus authentique qu’une newsletter ». Il est évident qu’avec le travail à distance, les salarié·e·s ont moins l’occasion de se retrouver. La diffusion d’un podcast interne favorise la transversalité des équipes « en dévoilant les métiers et les activités des uns et des autres », ajoute Sophie Babinet. Par exemple, Akto, fusion d’Opcalia et de 3 entités de compétences (OPCA), a lancé une radio interne (Radio Bel Air) avec notamment une chronique « Vis mon job » pour découvrir le travail, le poste ou le métier d’un collaborateur·rice. C’est donc un formidable coup de projecteur sur certaines filières métiers ou les parcours individuels grâce à une approche plus vivante et ancrée dans la réalité salariale. Sans compter la dimension inspirationnelle de la voix : « le podcast sort les salarié·e·s de leur quotidien, c’est important dans un contexte de crise et de confinement ».

Établir une solide stratégie en amont

Pas de lancement sans coordination en amont avec la communication afin que le podcast s’intègre de manière cohérente dans la stratégie globale. L’idée est de donner du sens à ce média et aux messages véhiculés en l’articulant avec les autres canaux utilisés. Ensuite, il y a quelques questions clés à se poser pour cadrer sa stratégie média :

• Quelle est ma cible, mon persona/mes personae ? « Par exemple, une grande entreprise peut décider de cibler certaines populations afin de motiver des entités ou filiales si c’est une configuration multi-site ou internationale », explique Sophie Babinet. Chez Ipsen, une radio interne a été lancée lors de la crise sanitaire pour rebooster les équipes commerciales alors que la distanciation sociale les empêchait d’aller au contact de leurs clients.

• Quels sont les messages à véhiculer ? Quel type d’information souhaite-t-on diffuser : présenter les grands projets, les services, les produits ? Ou alors, le but est-il de former, inspirer, surprendre ou encore resserrer les liens ? Par exemple, Radio Bel Air d’Akto avait pour vocation d’accompagner les salariés dans la fusion des quatre entités (OPCA). En choisissant de communiquer par le canal de la voix, les salarié·e·s ont découvert via des témoignages les différentes cultures d’entreprise. Une transparence qui a clairement facilité la création de la nouvelle identité interne.

• Faut-il le rendre public ou non ? « Tout dépend de l’entreprise : si elle souhaite que cela résonne auprès d’autres publics externes en montrant les coulisses de sa marque employeur, cela peut être une stratégie intéressante de communication de recrutement », souligne Sophie Babinet.

• Qui donne de la voix ? Est-ce une journaliste externe si le budget le permet ou une personne de l’entreprise ? Qui participe ? « Dans ce type de projets, il est important de faire briller les collaborateur·rice·s. On peut être surpris de découvrir certains talents cachés : c’est un véritable accélérateur de soft-skills car, souvent, les personnes se révèlent », affirme Sophie Babinet.

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Bâtir une ligne éditoriale claire et suivie

Il faut absolument un point de départ clair pour construire une ligne éditoriale cohérente et impactante. Le contexte est donc déterminant : la crise liée au Covid-19 en est un parfait exemple dans la mesure où le podcast s’inscrit dans un objectif long terme où il s’agit de recréer du lien entre les salarié·e·s. C’est l’option choisie par GRDF le temps du confinement. Le groupe propose aux équipes un podcast quotidien de 30 minutes, la WeLoveGaz Radio. Au programme, des chroniques d’actualité, des informations pratiques, des témoignages de salarié·e·s et même de la musique.

Pour donner du rythme, le choix du format s’avère déterminant : une conversation, un solo, un portrait ou encore un reportage pour explorer les sites ou certains métiers… Selon Auscha et Wiztopic dans leur livre blanc « Le Podcast Corporate, coeur de votre stratégie de communication », il existe 6 formats clés :

• Les belles histoires
• Les entretiens portraits
• Les reportages immersifs
• Les chroniques conseils
• Les nouvelles littéraires
• Les rapports d’activité

« La durée dépend du format : si la personne est seule au micro, il est déconseillé de faire un long format ! Il faudra envisager des pastilles de trois minutes qui peuvent être inspirationnelles par exemple. Tout est possible. Quant à la fréquence : seuls la régularité et l’engagement pris au départ comptent. Il faut donc s’y tenir pour lancer une dynamique », insiste Sophie Babinet.

Il est tout à fait possible d’imaginer différents formats tant que l’ensemble de la ligne globale reste cohérent. En effet, le podcast est un outil flexible et innovant : une série d’épisodes peut être construite autour des valeurs ou à propos des individus fondateur·rice·s avec, en complément, des épisodes types interview avec un/une invité·e externe surprise. Par exemple, CARGLASS a lancé sa radio interne avec plusieurs chroniques (interviews de collaborateurs, portraits de nouvelles recrues…). Ces rendez-vous audio sont couplés avec une intervention trimestrielle du Comité de Direction qui prend la parole pour faire un état des lieux sur les chiffres clés, l’entreprise, etc.

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Définir une équipe qui pilote de manière assidue

Qui pilote ? Tout dépend des entreprises. Mais, globalement, le tandem communication-RH reste le plus pertinent quand il s’agit de traiter des sujets autour de la culture d’entreprise. C’est donc une équipe transverse qui est aux commandes afin de maintenir la fréquence des épisodes. Pour lancer et animer de manière efficace, le suivi d’un tableau de bord avec des indicateurs est indispensable. À savoir, l’audience (taux d’écoute), les heures de connexion, analyse de l’écoute face à la typologie des épisodes… Selon les résultats et tendances, des stratégies d’ajustement pourront être envisagées. Quant aux ressources, en fonction du budget et du besoin, pourquoi ne pas externaliser une partie du travail ? « L’animation d’un podcast est très chronophage. Il peut être intéressant de se faire accompagner soit lors de la phase de lancement, soit dans la réalisation ou encore sur l’ensemble de la production », explique Sophie Babinet. Certains décident aussi de se former aux outils et revendiquent un podcast « home made » : « C’est très intéressant mais pour que cela fonctionne, il faut que les équipes internes acceptent le côté imparfait afin de ne pas tomber dans un tunnel de production ».

Les don’ts à retenir afin d’éviter le flop assuré

Se lancer sans préparation ni engagement

L’engagement est très important : il est périlleux de sortir trois épisodes et de voir ce que cela donne ! En effet, « le retour sur investissement est visible, à minima, au bout de 6 mois pour avoir un recul exhaustif », explique Sophie Babinet. Il faut prendre le temps de bien définir sa stratégie et le rythme de diffusion. C’est ce qui « drive » le succès d’un podcast. Mieux vaut s’engager sur un podcast mensuel bien ficelé, cohérent et régulier que de démultiplier les épisodes et d’abandonner au bout de quelques mois.

En faire un projet cloisonné et hors-sol

Il est important que les salarié·e·s soient acteur·rice·s de la démarche. CARGLASS a lancé sa radio interne grâce à ses collaborateur·rice·s : avant de démarrer le projet, l’équipe communication a voulu recueillir les avis des technicien·ne·s. Les retours étant très favorables, des ateliers collaboratifs ont été mis en place afin de bâtir la ligne éditoriale, les programmes, la tonalité… Akto s’inscrit également dans cette optique participative : l’équipe RH a monté un projet de design thinking avec des collaborateur·rice·s de différents postes et régions qui ont planché sur la question « Comment améliorer la communication interne ? ». Leur réponse : réaliser une radio interne pour pouvoir améliorer la communication. Sophie Babinet propose une démarche mixte : « si les équipes com ou RH souhaitent surprendre leurs salarié·e·s, le projet peut tout à fait être tenu secret. C’est même une approche intéressante. Puis, au bout de quelques épisodes, on peut les embarquer en leur demandant leur avis sur le format ou encore sur les invité·e·s qu’ils/elles souhaitent entendre. On ne soupçonne pas l’effet motivation de ce type d’implication ».

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Vouloir être absolument parfait.e

Le podcast est très éloigné du format vidéo corporate, souvent très lisse. « Il permet de rester authentique : c’est la marque de fabrique et le charme du podcast. On ne triche pas avec la voix car il offre une forme de proximité et de pureté qui nous éloigne de la communication institutionnelle classique. Oser être sans-filtre est d’ailleurs primordial en temps de crise », confie Sophie Babinet. C’est donc le canal parfait pour les dirigeant·e·s : ils/elles peuvent plus facilement se confier et partager leurs vulnérabilités. Ainsi, la vision des salarié·e·s change à leur égard : une forme d’empathie et un rapport émotionnel s’installent à condition de laisser la place à l’imperfection : les hésitations, les rires, les lapsus… Il faut garder ces détails pour laisser l’émotion défiler au fil de l’épisode.

Oublier de communiquer sur le podcast

Un bon podcast est avant tout un concept à « marketer ». Concrètement ? Il faut lui donner un nom, imaginer un logo attrayant et choisir une musique entraînante. Côté promotion : appuyez-vous sur les médias existants pour en parler : newsletter, réseau social d’entreprise (RSE), intranet, événements… Sans cela, le souffle tombe très vite, les salarié·e·s oublient son existence ou n’en comprennent pas le sens. Selon Sophie Babinet, pour vraiment générer de l’adhésion, il s’agit surtout « d’événementialiser » le podcast afin d’en faire un rendez-vous interne attendu par les salarié·e·s. Comment générer cette attente et leur enthousiasme ? De nombreux leviers sont possibles en fonction de la culture d’entreprise et de la stratégie établie au départ : un compte à rebours, du teasing, un quizz, l’invité surprise…